学子论文：Digg.com：投票的动力因素分析

　　中国人民大学　新闻学院　易正林 　　摘要：一般而言，在公共事务领域，人们都存在“搭便车”的习惯心态，而对投票采取冷漠和理性的“无知”态度。但digg.com这个网站似乎打破了这样的特性，总有大量的用户进行投票。本文从唐斯的投票“收益－成本”模型入手，分析digg网站用户投票活动的背后驱动因素。认为它在总体范围内降低了成本，而由于投票效果的可叠加性和diggspy的直观性，投票的收益预期大大提高，而获利概率也得到了提升，由此，用户获得了投票的动力。当然，文章也从用户的团体策略方面分析了负向的制约因素。 　　关键词：digg.com 公共选择理论 唐斯投票模型 　　说到digg.com这个网站，很多人都会惊叹它的成长速度。2004年10月，digg开始设计、开发，创始人Kevin Rose。2004年10月，发布第一个测试版本。2004年的11月5日，正式发布。而11月17日，有关它的新闻就登上了老牌技术类新闻社区slashdot的主页。2006年4月，Alexa数据显示Digg的流量已逼近并超过了同类网站Slashdot （详见文末图表），甚至有人就此预言slashdot将会逐渐走向没落。 　　一个网站为什么能够这么迅速地窜红呢？作为新兴起的网站，Digg有一些自己鲜明的特点，我们先从它的特点进行分析。它的个性特征主要表现在以下几个方面： 　　1、会员发布主题，由其它会员进行投票，得票多的可以进入主页，否则只能在队列中等待直至最后被淹没，但文章不会被删除。在Digg网站中，主页会显示部分文章，这些文章是获得了较多支持（对一主题的支持方式是为其投票，即“Digg”某个主题，网站把投票称为“Digg”，相反的过程时“bury story”，即埋葬主题）才能到主页的，而其他文章则在“队列”中，如果有足够多的支持，它的位置就会向前，否则也只能在大量的文章中被淹没。当然，以给文章即使被淹没了也不会被删除，它依旧可以被搜索到。 　　一般认为digg的做法是一个用户驱动(user driven)的模式，而老牌的科技类新闻社区slashdot则被认为是管理员(moderator driven)驱动[1]。 　　2、基于账户的管理。在digg中，投票并不完全是随意的，只有注册后的会员才可以投票，当然，这种注册并不完全是没有作用的，注册后，所有用户digg的内容都会出现在自己的账户中，也就是说，digg过程也是一个收藏的过程。在整理收藏内容的过程中，可以结合社会书签进行分类，也可以便于他人进行检索。 　　3、blog，rss，bookmarking三者结合。 　　投票来决定首页内容并不是digg的创新（如大众点评网和imdb），但最彻底的投票决定选题的是digg，同时结合了社会书签、blog等功能的也是它。 　　在digg中，用户完全可以通过一个主题找到所有digg或者dugg了这一主题的所有人，dugg是一个和digg相反的过程，即在digg一个主题后，如果觉得该主题没有意思或者没有作用，可以用dugg将其从自己的收藏中删除。同时，也可以找到所有把这一主题放到自己博客的所用用户。而从一个用户出发，也可以知道他digg或者dugg过的所有的主题。当然，任何用户也可以把某一个主题放到自己的博客或者发邮件给朋友。这样，就形成了主体和用户为中心的横纵社交网络，并且通过RSS互链，可以预社区外的博客以及其它网络形式形成更大范围的互链互通。 　　从上面分析可以看出来，digg最大的特点在于它的投票机制。即使是他的社会书签、RSS等也是和投票紧密相关的，所以本文的目的就是分析为什么digg通过这样一种投票机制能吸引到那么多的访问者。先来看看digg投票的基本情况： 　　首先，只有注册后的会员才享有投票资格，在投票方式上实行直接投票制，每个人所投的票都是等值的。因此，是一种多数同意规则：digg者越多，文章越有可能出现在网站首页，否则会停留在队列（queue）中。 　　其次，在同一时间内，同一用户可以就多个主题进行投票，每一个主题都进行digg或者bury story的判断。 　　第三，投票结果是被记录的，会直接形成个人收藏页面，并且这种收藏是开放的，其他网民可以随时通过用户名检索到他收藏（投票）的所有内容。 　　第四，Diggspy实时直观地显示投票结果，在这个页面，用户可以动态地看到每一个主题在被别人投票时暂时蹦到最前面时的场景。 　　最后，Digg某一主题后可以有一个相反的dugg过程，即如果认为该主题没有意义，可以用这个方式删掉它。 　　公共选择理论[2]有这样的假设：“人都是自利的、理性的效用最大化者；……政治领域中，个人也同样扮演者经济人的角色，个人的行为和决策同样是在理性地进行成本分析和收益分析后，才作出的选择或决定，同样也是在追求某种最大化效应。[3]”既然个人是自利的，那么，个人投票行为也应该是在成本和效益分析后，自利和理性的投票者做出的决策。 　　Digg网站是一个科技类新闻社区，因此，公共性非常强，而就公共性主题进行投票的时候，根据公共选择理论，积极性是不高的。有人称之为投票过程中的“无知”和“冷漠”现象[4]。在公共领域，任何一件物品和每个个体都相关，但相关并不明显，相关度也不同，因为多数决定原则下，一个人的投票是不会对自己有实质性的和即刻性的效果的，故投票积极性不高。而在公共物品的选择过程中，个人投票对于结果也可能没有明显的可以预期的后果，因此，投票者会采取冷漠的态度。由于成本付出后可能弄不清楚该选择哪个结果，也可能投票后得不到符合意愿的投票结果，从而，理性的投票者可能采取理性的“无知”策略，根本不去了解或者装作不了解而逃避责任。 　　问题是，为什么digg的用户们没有采取“冷漠”和“无知”的策略呢？在成本和收益之间，是什么收益吸引了他们？ 　　在投票的成本和收益分析方面，美国学者唐斯提供了一个投票行为的函数模型[5]――R=BP-C+D 。在这个公式中，理性投票者的投票行为可以通过其投票预期收益和选民投票时的个人偏好两个方面来说明。其中： 　　R=投票者行动（投票、搜集信息）R=0则表示投票者将弃权；如果R>0，则表示投票者将参与投票。而且对于候选人来说，谁出的R大，也即谁许诺的收益更大，并能为选民接受，一般选票就会流向他这一方。 　　B=投票者行动的潜在收益 　　P=投票者进行该项行动时这些收益产生的概率 　　C=投票者行动的成本 　　D=作为投票者行动补充的私人收益（投票获收集信息活动产生的额外收益，如与人接触、沟通的愉悦或其他心理上的收益等） 　　一般而言，由于投票结果是公共物品，就会有人想尽可能不参与投票而享受收益，这种“搭便车”行为的结果是B与P处于反向变化之中，BP的乘积可能很小，这意味着投票参与带来的享受价值D和成本C支配着投票行为[6]。但在digg中的收益和成本分析结果会如何呢？即唐斯公式中的B、P、D、C各项如何呢？ 　　1）投票成本。digg的投票成本组成如下：注册/登陆成本；信息成本（了解网站和了解具体文章）；机会成本；页面等待造成的时间成本等等。可以发现，这些成本在日常的网页浏览中都是很难避免的，也就是说，在成本上，digg的成本并没有特别高也没有特别地低。但它在成本的支付和计算上有一些很鲜明的特征： 　　在首次使用上，digg的成本偏高，因为digg是一种全新的社区类型，很多人在初次接触是很难理解其运行原理和机制，因此需要一定的时间进行熟悉和了解。但是，如果熟悉了之后，和其他注册网站比，并没有更多的成本需要付出，尤其在采用了firefox插件以及熟练程度提高后，投票成本递减，可以说，成本和收益的比值随着参与程度的深化而缩小。 　　收藏功能结合web2.0的标签功能，使得到投票后得到收藏的主题有更好的组织，整体上降低了成本。参与投票的过程其实就是一个自己选择自己喜欢内容进行收藏和分类的过程，因此，从总体上来说，成本在更大范围内被冲淡了，而收益则增加了，因为收藏网页和投票的活动二而一了。可以说，digg的经营过程中，已经突破了投票这一活动，而是把投票和其他网络活动连接起来 　　在digg中，投票成本和正常的博客浏览等行为已经实现了无缝对接，除了上面所说的和收藏主题结合外，对积极分子而言，社交网络的留言功能和RSS等功能都让用户在更大的范围内支付成本，可以把主题链接到自己的博客，减轻自己博客写作成本，也通过digg最新的资讯增强博客的可看性，如国内比较出名的博客如“keso（洪波）的博客”、“幻灭的麦克风”[7]中有大量文章直接来自或受启发于digg，digg直到现在还是他们