点评中国网络游戏的营销之路

点评中国网络游戏的营销之路 从1999年到今天，网路游戏在中国已经发展了10个年头。从中国玩家最早接触到的图形化MUD游戏“网络创世纪”，“万王之王”，一直发展到今天年营业额可以达到十几亿元的MMORPG产品“魔兽争霸”，“征途”。网络游戏产品发生了翻天覆地的变化。从最初在门户网站上贴一个简单的通栏广告，到今天全方位的整合营销计划，中国网络游戏行业的营销方式也随着营业额的提升，客户群的不断增长而逐渐趋于多元化，成熟化。易观国际Enfodesk中发布了市场上目前最热的几款网络游戏产品的经典营销案例及分析，从中我们可以看出中国的网络游戏运营商们是如何把最新的整合营销融入到自己的产品营销和推广中去。 第九城市《魔兽世界》 九城在针对《魔兽世界》的推广上，较好的结合了游戏内和游戏外营销，特别是在异业营销上，开创了很多游戏行业的先例。 1．从2004年下半年开始，九城就启动了《魔兽世界》的推广，这个阶段九城一方面选择在各大游戏资讯网站放出游戏的截图、攻略等。另外一方面则主要在《魔兽争霸》相关的网站和平媒（例如魔兽争霸中文资讯网、电子竞技杂志等）上投放广告，吸引《魔兽争霸》玩家对《魔兽世界》的注意力。 2．2005年《魔兽世界》开始公测后，九城和可口可乐公司合作，展开了“要爽由自己， 冰火暴风城”一系列的异业合作，极大的提高了《魔兽世界》知名度。 3．正式运营之后，九城针对《魔兽世界》展开了一系列的异业推广，其中的典型案例是2008年6月份开始的“魔兽世界信用卡”活动和7月份开始的“魔兽世界音乐会”。尽管这些异业合作并没有为《魔兽世界》带来很多新玩家，但是却逐渐在现有玩家心中打造了《魔兽世界》的高端品牌形象，增强了游戏的粘性。 4．进入到2008年之后，随着二、三级城市电脑硬件水平的提升和网络环境的改善，第九城市开始加强地面推广，希望进一步提升《魔兽世界》在二、三级城市的渗透率。截止到2008年9月底，九城地面推广团队规模已经达到400人，计划到2008年年底扩展到500人的规模。《魔兽世界》来自二、三线城市及以下的收入已经占到了总收入的60%，未来九城还将继续提升《魔兽世界》在二、三线城市大的吸引力。 除此之外，《魔兽世界》的游戏内推广也是异常丰富，每年都会有大量的游戏内活动，其中部分活动是持续性的。例如每年圣诞节开展的“玩转冬幕节”活动：玩家可以完成一些圣诞节相关的趣味性任务，获得相应的奖励，比如可以骑鹿飞翔等。 根据易观国际Enfodesk第近期发布的数据，九城约80%的营销费用都投入在《魔兽世界》上，2007年营销投入约为6800万人民币，2008年全年营销投入约为4900万人民币。 网易《梦幻西游》 在《梦幻西游》的营销推广上，除了传统的地面推广、线上营销和游戏内推广外，网易同样尝试了异业合作推广。除了这些常规的游戏推广方式之外，网易的“网易游戏推广员系统”和“网易游戏推广代理制度”是两个特色： “网易游戏推广员系统”：面向的对象主要是网吧业主、网吧管理员或在网吧上网的用户，以及其他了解网易游戏的玩家。网易的游戏推广员大致分为网络推广员和网吧推广员两种。推广员可以在网络发帖吸引玩家进入《梦幻西游》，也可以在网吧推广吸引玩家进入游戏。在具体的控制上面采用序列号的方式，即推广员给目标推广玩家序列号，而玩家进入游戏后在相应的NPC处输入序列号（一般输入序列号后可以领取一定的礼品），则网易可以识别该玩家就是对应的推广员推广的玩家。如果推广的玩家符合网易的一定条件，那么对应的推广员就可以获得所推广的玩家前三个月游戏内消费的部分分成； “网易游戏推广代理制度”：“网易游戏推广代理制度”是基于“网易游戏推广员系统”的另一大推广制度，主要面向网易点卡销售体系中的末端经销商、分销商或有实力有经验做市场推广的公司，并由该类公司负责招收以及管理培训当地推广员。目前已在全国合作了多家代理，如安阳中信网络建设科技有限公司、上海易通科技公司等，网易除了和这些代理共同培养和管理当地推广员外，还会共同做一些网吧包机等地面推广活动。 根据易观国际Enfodesk的数据统计，截止到2008第3季度，《梦幻西游》营收为4.55亿元人民币，环比上季度增长7.7%，同比2007年3季度增长24.4%。2008年前3个季度《梦幻西游》总收入为12.7亿元，同比去年前3个季度增长18.3%。 搜狐《天龙八部》 搜狐强大的媒体平台对《天龙八部》的推广起到了很重要的促进作用。这些媒体平台包括www.sohu.com， www.17173.com ，焦点房地产网等。 一款游戏的推广往往在游戏内测前三个月就要开始启动，包括内测前吸引玩家的关注、正式测试时通过一系列的促销活动吸引玩家进入游戏、正式运营后通过游戏内的活动吸引玩家同时上线等。 总体而言，《天龙八部》的市场推广中规中矩，但是在细节上做的很好： 内测前半年：吸引玩家广泛关注 《天龙八部》游戏的预热时间很长，在2006年下半年就开始预测，当年年底，《天龙八部》获得了金翎奖“最佳原创网游奖”第一名，搜狐在各大媒体进行了大规模的宣传，引起了广泛的关注。2007年年初，搜狐又开始以爆炸性的新闻吸引眼球，随后在有影响力的网站上开始逐渐放出《天龙八部》的宣传画、视频等，并开始放出新手指南等。 内测到公测：一系列的促销活动吸引玩家进入游戏 游戏推出初期，搜狐沿用了“玩游戏、免费送装备”的推广方式，搜狐2007年4月份推出了《终身财富卡》，并开通了线上领取功能：2007年5月4日起，《天龙八部》的玩家，在游戏里的大理城地图内找到NPC财富大使，输入终身财富卡上的正确序列号，即可在指定级别分批次领取价值588元的丰厚奖励。 玩家等级在1级、15级、30级时均可领取到精心为玩家准备的包括套装、行囊、材料、珍兽等贴心奖励。 玩家等级达到40级、50级、60级、70级、80级均时可获得免费赠送的总价值588元人民币元宝赠点作为奖励； 在游戏测试阶段，搜狐推出了“提交bug奖励点卡”的活动，例如资料片《仙人指路》的测试服“龙门客栈”发布后，搜狐推出了该活动，根据玩家提供的bug数量和重要性，给予的奖励也从20元人民币到500元人民币不等（等值点卡）。这极大的提高了玩家的积极性； 公测后：保持服务器人气并促进玩家同时上线 在游戏的运营过程中，搜狐根据服务器人气状况推出了一些刺激人气的活动。比较典型的包括： a)2008年3月份推出的“青涩三月天”超桃花美少女靓照评选大赛：使用真实照片参加活动，单篇日志在“生活照”、“户外照”、“卧室照”三个栏目中的阅读量排名在前50位，都可以获得“ 青涩之星奖”，该奖项获奖玩家均可获得珍兽“海盗鼠”1只；凡使用真实照片参加活动，且参赛博客在活动期间的总浏览量排名在前450位，都可以获得“ 青涩人气奖”，该奖项获奖玩家均可获得冠盟主板1块。 b)2008年6月推出的“排队领现钞”活动：6月25日0：00以后注册的游戏帐号，在2008年6月20日-7月27日所有新开服务器中，官方从所有达到25级的玩家中，每次随机抽取111名获奖玩家。奖品奖项：本次活动共产生666名幸运玩家，每个人都能得到1000元人民币现金红包。 根据易观国际Enfodesk的数据显示，截止到2008年9月30日止的第3季度，《天龙八部》营收达到了5100万美元，环比上季度增长12.1%，同比增长367.9%；PCU达到了70万人，PCU和上季度基本持平，同比上年增长75%。由此可见，搜狐针对《天龙八部》的系列营销手段是非常扎实有效地。 2009将是中国网络游戏市场机会与挑战并存的时期。09年网络游戏产品的营销手段必将随之产生相应的变化。 经济危机的到来，使得一般消费者在娱乐和休闲方面的投入会有所增加，对于网络游戏来说将获得一个良好的发展氛围。适当的加大前期营销投入，对每一个网游厂商来说都是必不可少的。 国外大作，例如魔兽争霸资料片——巫妖王之怒，的陆续引进，对于国产网游产品势必形成非常沉重的竞争压力。网游厂商应进一步突出国产产品的差异化，并以此作为营销的核心信息以应对外来压力。 一级城市市场已经趋于饱和，随着互联网资费下调和科技下乡的进程，二三线城市将成为网络游戏市场的竞争重点。二三线城市的消费群体游戏消费观和一线城市有所不同，如何有针对性的寻找营销手段和营销渠道是摆在所有厂家面前的一个必答题。 随着宽带用户数字的增加，网吧对于网络游戏市场的营收贡献会逐渐下跌。更多的用户选择在家上网打游戏，这对于网络游戏产品的营销策略也有很大的指导意义。