案例：美国最大的网上鞋店Zappos的社会化营销实践

简介

作为美国最大的网上鞋店，Zappos有400多名员工使用当今最流行的微博客工具 -Twitter，与客户和社会公众进行交流。Zappos不仅设有公司主站-zappos.com和企业博客-blogs.zappos.com，而且专门开设了Twitter聚合站点-twitter.zappos.com，用于实时发布员工Twitter以及Twitter上关于Zappos的各种评论。Zappos甚至还提供专门的培训课程，向员工教授如何使用Twitter。

Zappos使用Twitter 的最大倡导者当属现任CEO谢家华（Tony Hsieh）。Tony的Twitter账号关注者高达29,000多人，他不仅身体力行，积极通过Twitter与消费者、员工和社会公众进行沟通交流，还推动Zappos试用各类社会化媒体特别是Twitter，并试图通过让企业员工使用Twitter，形成一种开放、平等、亲切的企业文化，来帮助提升公司的核心竞争力 - 服务。

关于Twitter

Twitter 是即时信息的一个变种，也称为“微博客”。Twitter用户可以把自己的最新动态、所思所想等以短信息的形式播报给关注自己的“跟随着 ”（followers），同时，Twitter也允许任何人指定想跟踪（follow）的其他用户，并通过Twitter页面实时读取他们发布的短信息。根据2008年12月的统计，Twitter用户数量为400万-500万，每天新增5千-1万个新帐户，70%的Twitter用户是在2008年注册的（原文）。随着Twitter用户数量的增加，特别是社会各界富有影响力的人士纷纷使用这一工具、Twitter在英语世界日益成为一个主流的社会化媒体平台，越来越多的企业、组织或个人也开始借助Twitter来进行沟通交流和社会化营销，Twitter成为与Blog、Facebook（一个流行的社交网站）并列的，企业社会化营销最常用的三个媒体平台之一。

Zappos传奇

Zappos 几年前还默默无闻的公司，近来快速成长为年营业额接近10亿美元的庞然大物，几乎占到美国全国网上售鞋营业额的四分之一。“Zappos的成功秘诀是鞋子 “合脚即穿，不合就换”，换鞋的费用由网站承担。因为码号齐全，客人总能找到合适的鞋子。当然，Zappos不是第一家提供免费换货服务的网络经销商，但谢家华却让这项服务成为竞争中的优势—客人订购的鞋子隔夜就会送到，而且不满意不仅可以换货，更可以退货。”（原文）

“年仅32岁的谢家华出生在伊利诺伊州，是家中的长子。早年间，他的父母从台湾辗转到美国定居。谢家华大学时在哈佛主修计算机，21岁那年他放弃攻读博士，与同学开创网络公司，两年后公司发展到200多人，被微软以2亿多美元收购。此后，谢家华注资 100万美元到Zappos，开始加入网上卖鞋大军。”（原文）

“Powered by service”

一走进Zappos的大门，可以看到公司logo下有一句揭示企业精神的口号-“powered by service”，表明了Zappos视“服务”为其核心竞争力和业务的主要卖点。事实上，由于电子商务和鞋子这一商品本身的特点，一个通过互联网购鞋的顾客，其消费体验除了来自产品之外，很大一部分来自服务，包括快捷安全的配送、免费退换货、处理客户反馈和纠纷，以及/特别是客服呼叫中心的服务。

关于Zappos的服务，有很多带有传奇色彩的小故事。比如，Zappos会给主动离职的员工发“奖金”。每次招收新员工，都会对员工进行为期一个月的高强度培训，新进员工无论职位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受在职训练，大约一两周后，Zappos会对他们说：“如果你今天能辞职，公司将会支付全额的工资，另加2000美元的奖金。” 对于这种匪夷所思的管理措施，Tony解释说，只有真正喜欢与人打交道，热心于客户服务工作的新员工，才会不被这份2000美元的奖金所诱惑。这个故事被哈佛商学院选编入册，有关研究表明，每请走这样一位潜在的三心二意的新员工，Zappos公司就可避免因一位新员工不喜欢客服工作，效率低下而损失额外的数万美元。