第一财经周刊：3G第一战

手机？互联网移动终端？中国电信“天翼189”直面竞争中国移动，侵入者摆开新战场。

　　文｜CBN记者 骆轶航 黄运涛 赵慧 实习记者 郭颖哲 张慧

　　3个月来，在中国电信总部，一项旨在与中国移动正面竞争的大计划正在被严格执行。这份计划具备了一些不常见的因素：迂回的目标、巨大的赌注以及建立新规则的努力。

　　作为计划的第一步，从2008年11月18日起，第一笔1.2亿的资金被铺天盖地地投放到电视、报纸、杂志，电梯以及户外广告牌上。目标仅仅是一个半月之后，让视觉被狂轰滥炸过的几亿用户能把一个过去他们根本没听说过的数字—189—牢牢记在脑子里。

　　189是中国电信新推出的“天翼”服务使用的新号段。在广告中，形象俊朗又亲切的明星邓超指着这3个数字告诉观众：“这是我的新号码，它不止是手机号，还是上网账号，走到哪儿，用它都能上网，聊天号码也是它，E-mail也一样，记邮箱再也不麻烦，宽带还能漫游。这就是天翼，你也可以拥有。”

　　这1.2亿或许是中国电信广告史上最不“严谨”的一笔投资—上面这段广告词从创意到完成只用了一天时间，整个广告项目从启动到投放也不过一个多月。

　　承接这项火线任务的是昌荣传播机构。2008年10月10日，这家代理中国电信品牌及业务广告的公司接到了这项任务，为中国电信旗下新推出的移动业务品牌天翼创作并投放全方位的平面、电视和新媒体广告。按照计划，中国电信去年12月中下旬正式启动189号段的移动业务，因此这一系列的天翼189广告必须至少提前1个月，也就是在11月底中国电信天翼终端公司正式挂牌之前对公众亮相。这样才能保证它有时间去吊足未来用户的胃口。

　　“这口气已经憋了很久，终于可以吐出来了。”昌荣公司负责天翼项目的执行创意总监陈楚群对《第一财经周刊》表示，中国电信和他们都在运营商重组之后感到非常兴奋。

　　“如虎添翼”，这或许是天翼名字的由来之一。中国电信是中国最老牌和拥有最多固网(固定电话)用户的运营商，这家公司曾经在营业额和利润两项指标上遥遥领先，但受政策所困，一直无法进入利润最高的移动通信市场。2008年前三季度，中国电信利润为56亿，中国移动利润却高达826亿。

　　运营商重组给了这家公司新的机会。2008年10月1日之后，原来联通的CDMA网络被交割给了中国电信来运营。不过，昌荣传播机构接到的指示可不是四处炫耀中国电信的扬眉吐气。他们要完成两个任务：改变用户对过去联通时代CDMA低质低价的印象、创造出一个全新的品牌。

　　负责天翼项目的客户总监张季把联通经营的CDMA形容为“负累”。他说：“如果天翼只给人们一种新瓶装旧酒的感觉，那显然是不行的。”

　　很快，昌荣传播机构的创意团队就有了收获。他们发现，中国电信拥有的最有力的独家优势是互联网，而天翼正好体现了这种优势。他们决定把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上。他们要告诉消费者的是，任何一部打着天翼标识的中国电信定制手机，都应该是一部标准的“互联网手机”。

　　但怎么才能让用户理解“互联网手机”这个仍然抽象的概念？创意团队起初设想用“手机冲浪互联网”的诉求进行阐释，但他们马上意识到，用户并不愿意为手机的网上冲浪买单。在一个尚未启动3G应用的环境里，用手机上网对大多数人来说仍然是一种速度慢、资费高且功能有限的痛苦体验。