尼尔森庾良建：中国网络广告单价被超级低估

中国网络广告单价被超级低估，我给你们算一笔帐。 在整个欧盟平均一个网民给互联网广告贡献是81欧元，合成人民币如果我没计错的话应该是一千人民币，请问在座的网站同仁，如果你能从一个用户身上挣到100元人民币，中国的互联网现在的规模就是加三倍，因为我算过，中国的整个网络广告投放在60亿到70亿，而中国有2.5亿的网民，我们现在从每个网民上挣到的广告收入是20到25块。我们跟欧盟差了30倍。五年的互联网广告之路，陈（永）总看完这个肯定觉得特熟悉，因为我觉得我的理解和您昨天晚上颁奖的时候说的话还是吻合的，这五年协会做了三件事，第一次是我们去推动创意，把许多好的创意人员带到这个行业，第二个后来我们就是注重执行，而今天我们推出一个新理念叫做整合营销，看似简单，我们也走过了许多坎坷的路，我后边要是点到提示的时候，陈总一定会苦笑，而这三步走过来以后，会留下许多的问题。问题是什么呢？ 是格式多样化和标准化的竞争，你们去数一数，今天互联网广告不管是什么，中国市场上有多少种格式，而这成千上万的格式给广告主的制作带来了多少的麻烦。陈总在底下给我提起了，你们能够想到中国有多少格式吗？1700万种。1700万不同的广告格式留在了这市场上，而作为电视的Video只有5秒，15秒，30秒那种基本格式，你们给广告主和广告公司制造了多少麻烦，这是我们留下的小小问题，早期的竞争每一个门户都想推出自己的格式，把竞争对手挡在门外，而今天这1700万种格式挡住的是我们自己。 第二个是广告投放和行业审计，经过了那么多年，整个广告投放数字的灌水还在中国是普遍现象，审计还不被接受，而在全世界的前十位的网络国家里面，基本都有审计组织存在，难道中国人就不能够接受诚信体制吗？ 第三，用户和流量之争，因为许多尤其门户等大家都在比流量，用各种技术方案去增加自己的流量。但是这不是广告主所需要的，广告主所需要的是用户，为了增加一个女性频道的流量，你可以把色情性话题放在那儿，但这不是吸引女性消费者，广告主有一天会发现这一些，而大部分广告主今天早已经发现你这些，所以如果是看准的是你的用户，而不是流量，是摆在我们面前另一个重要性。效果评估的责任，不管大家还是参加了国际组织的会议，每一个国家基本上都对互联网不同的广告形式，对他的广告效果进行了行业的总体评估，在中国我们没有做这件事，在中国唯一做这件事情的是我们这些广告公司，广告公司在为了推动广告主把更多的投入到这个行业，他们在执行这个责任，而游戏规则来说他应该是属于媒体。他直接就联系着刚才的流量，当然了这个后面还涉及到最近很热的一个话题，就是搜索引擎的后面，我想把这个问题留到其他的论坛上去。还有一个竞争合作，你会发现今天我们谈整合营销，对于邮件、即时通讯、搜索、门户以至于你们之间的手机，你们今天不单是竞争者，你们存在着整合的机会。 最后一个是人才与储备，我相信所有互联网的公司最难的一个问题，就是找到懂这个行业，在这个行业里面能够了解到整体趋势和技术人才。这个不是每一个网站的工作，是一个行业的工作。刚才谈了那么多非常灰的暗的，毕竟那是走过来的路，留下来的问题永远是问题，面对的问题我们才能面对那后面五年，就是今天整个论坛的主题，整合营销。整合营销的核心是什么呢？我认为就是解密消费者的内心，这场解密的游戏跟以前的广告投放完全不一样，他变成了团队，作为广告主跟你沟通品牌和传统策略，而对于广告公司贡献创意和媒体的选择经验。而对于媒体他更好地去为你定好人群，以至于提供支持，当然作为研究方要提供准确的数据支持，其实这五行线应该还是被打碎了，因为每一个主要的核心部分都已经贯穿了这场策划，都已经贯穿了这场解密游戏。 还有最后一点，由于WAB2.0的出现，由于搜索的出现，在这里永远不要忘记消费者，他们有参与的机会。好，刚才谈到了整合营销的核心，那下面我想把整合营销描绘成其实是多维度的伸展运动，那有几个纬度呢？一个是媒体的纬度，从单纯的网站走向了多网站，从内容的网站走向了网络的应用，从网络又走向了无线，以至于和电视、平媒的配合，所以我管它叫媒体的伸展。第二个叫方法纬度的伸展，这里面你可能带入的是WAB2.0的方案，让我们这个行业感到很揪心的是整体媒体当中有缓解。第三是执行的纬度，抛开刚才标准的多样化，执行的纬度你们可以看到昨天获奖许多作品，其实在执行上他们比传统的媒体要复杂的多，最后叫技术的纬度。所谓视频的出现，包括以后2.0定位技术的出现。给整合营销带来的挑战技术成为第四个关键环节。最后，那就是想象的纬度，就是把你的大脑充分的去拉伸，你有更多的纬度去俨然整合营销的空间。 换了那么多纬度，做了那么多伸展，效果测评怎么办？那不是比电视，比传统的媒体更加复杂了吗。你一定要帮你的客户算出来每一个刀刃投入到你这里的时候，它的回报是多少。第二个效果的可比性，你一定跟你的竞争对手和产业链形成一种配合，使数据和效果的评估是苹果对苹果，而不是梨和苹果加在一起。第三个标准标准标准，其实是第二个延伸，最后一个是技术和商业经验永远解决不了的，那就是诚信，如果走入了这一行，如果启动了新的营销模式，希望我们给他一个干净的天空，还中国人一个诚信的环境，让我们的广告主对我们更有信心。最后一个提示，这是一个非常非常新的词，叫ATO、MTO。也就是说无论时间，无论地点你能对媒体的投放效果提出测评结果。这是我们整个行业要面临的，美国各个行业协会已经集中力量，大家在提出方向应该走到哪里去。 整合营销刚才提了理念，也提到了它到底是一个多层面的怎么样去解决。那后面就是整合营销都将使用什么样的工具，比如说搜索引擎关健词的相关投放，及时通讯、电子邮件、WAB2.0，还有一个口碑，三鹿奶粉出问题就出在口碑上，而在中国口碑营销又走上了一个歧途，为什么呢？中国有相当多的公关公司，不是在烧及民众的口碑，而是在指责民众的口碑误导消费者，怎么去解决，不知道。这是留给大家的课题。还有新出现的技术，比如说华阳探讨的定向投放，那未来得技术呢？大家千万不要忽略掉，手机马上会跟互联网的许多网络联合在一起，我看到一个新的数字。以广告投放在GOOGLE单一的投放到100人的时候，如果提供相关的投放在手机的时候，可以把人净增加14%，而在中国这种净增加要大的多，中国的手机用户远远大于互联网用户。第二个不能忽略的IPTV和数字电视，我看到过上海文广搞出来的IPTV，实际上已经和许多广告串在一起的，还有一种是很传统的方法，但是在全球已经广泛应用，并且很成功的，比如说电子优惠券、积分卡，这些都会走入整合营销的平台。所有的工具是无限的，唯一有限的是我们的创意和创新。 最后关于整合营销，就是在实践中成长。实践的根本是什么？永远使你的用户体验良好，不要使你的用户讨厌你的整合营销广告，保护广告主的利益，就是它的品牌。第三个永远在竞争的同时想到合作。第四个还是刚才那句话创新为本。 有了所有这些实践的根本，我们需要什么样的成长环境，睁开你的眼，多看看国外，多支持像这样的广告大会，多支持新成立的互动营销协会，我们需要一个行业的标准，需要一个行业的组织去提升。 最后是想给大家一个预测，但是我的结果可能会让大家失望，为什么呢？因为我也不知道整合营销在中国会走到什么样的方向？让我们一起等待，谢谢！