b2c电商与社区之间的关系

关于b2c电商与社区之间的关系，最近整理了一下思路。

一．电商企业为什么要办社区

b2c企业办的社区，没必要遮遮掩掩，应该直接为销售服务。何田以为，B2c社区的使命，按照优先顺序为：获得新流量、提高转化率、提高老用户的购买频度。

之所以把获得新流量放在第一位，是因为社区提升转化率的潜力，远不如对流量的提升潜力，按照昨天谈到的“B2c电商=流量转化率*流量*每单价值”的公式，流量转化率上升50％，还不如流量上升50％，两者效果虽然一样，后者却更有潜力。

社区对转化率的提高，主要从提高信任度和解决用户疑惑的角度。社区能通过品牌一致化，将新用户的社区信任感转移给商城；还可以体现商家的服务精神和能力。相比之下，后者是锦上添花，不如前者重要。

提高老用户的购买频度本质上也是提高流量。值得注意的是只有小比例的购买者会与社区用户重叠，所以社区提高老用户购买频度的能力是有限的。吸引老用户在社区里呆着，其更大价值在于“诱导对转化率有利的信息”，下面会谈到。

二．社区与b2c站的相互关系

社区与b2c电子商务站的关系起码有以下4种：附属社区、自身社区化、独立社区、寄生于社区。

附属社区：这是目前普遍的形式，例如b2c站的附属bbs。此形式能够有限度地提高流量转化率和提高老用户购买频度，能积蓄一部分老用户，能带来一定的seo流量和口碑流量，但效率均比较低。

自身社区化：用户评价系统、知道型互助社区，可以视为自身社区化的雏形，但这是一种接触高度分散的弱社区，用户缺乏归属感，用户评价也缺乏被信任感。其价值主要是吸收用户贡献的内容，为潜在客户提供更丰富的决策依据。

独立社区：指社区独立域名、独立团队发展，但与商城采用同一品牌，会员中心衔接，激励系统衔接，独立社区具备较强的获取新流量的潜力。同一品牌、会员中心衔接是非常必要的，b2c商城如果要购买独立社区，关键就是这一步要有决心。

寄生于社区：如果社区很强大，商城可以作为社区的附属体以服务会员的形态出现，这能最大限度地转移社区信任度，获得新流量、提高转化率、刺激老用户，都属上乘。

个人以为，与商城采取统一品牌、会员后台衔接的独立社区是最有价值的，不过做起一个社区比较辛苦，最理想是收购改造；附属社区和自身社区化最容易实现，没什么压力，也能起到一定的作用，不搞白不搞；寄生于社区的模式通常是做社区的做起了才考虑利用流量做电商，对于一般电商企业来说是不用想了。

三．电商社区的价值组织

在《
“服务型社区”——莲叶东群关于电商与社区关系的讨论》中，思践总结了服务型社区的概念，很好很强大。
具备服务性和工具性的社区，对于带来新用户是最有利的。如果服务和工具具备高相关度，带来的流量是优质的，而且品牌信任容易传递到商城，潜在购买需求和用户信息也容易在服务过程中通过流程获取。

交流性是利用人与人自然产生的粘度，比较轻松地粘住用户。人和人的交互是复杂的，交流性社区不一定只有专业，而是要促进感情。
无论是门户还是商城，社区只能吸收很小比例的流量，因此他虽然是有粘度的，却只能粘住很小一批人。但这些种子很有价值。社区交流的一个重要价值，是诱导用户提供商品和服务的良好评论、解答潜在新客户的问题，积累对转化率有利的信息。从这个角度，社区交流的数据组织形式，就很重要，如果社区是bbs形式或知道形式的，要把有价值的信息聚拢到商品、服务页面，为没有逛社区的用户所轻松接触。