美国网络订餐初探：必胜客在线销售突破10亿美元

在美国，有不少快餐连锁店已经进入了数字领域。它们尝试通过社交网络Facebook和IPhone 推行订餐和快递服务，赢得年轻消费者的订单。在此过程中它们还建立了有关消费者的极具价值的数据。 　　必胜客的在线销售突破了10亿美元。它推出了一种Facebook应用，帮助粉丝们做到：不必离开自己的个人页面就能订餐。尽管在线订购不是什么新鲜事——必胜客早在2001年就开始了此类尝试。但是必胜客的市场沟通副总Bob Kraut说，10亿销售额的绝大部分是在过去的18个月里达成的。该连锁店还正在推行文字短信订餐功能，以及可以在线购买、交换并赎回的电子礼物卡。 　　必胜客并不孤独。美国国内的一些最大的快餐连锁店都开始拥抱短信和 iPhone 订单功能，至少是在做这种实验。在截止8月份的前三个月内，食品营销者们发送了将近140万文字短信广告。比去年同期增长了37%. 　　而根据ComScore的数据，消费者们看起来需要这种服务。在所有利用短信营销的广告种类中，旅馆类广告有最高的回复率，回复率高达15.5%. 　　另一快餐连锁业Subway的发言人Les Winograd 说：“一部分连锁分支机构已经开始提供短信订餐和 iPhone 应用。我们的连锁机构，在让个人连锁企业尝试新的业务拓展方式方面，秉承着很开放的政策。” 　　Winograd先生说：“虽然他们可以自行其事，但是他们会分享信息。我们总是鼓励分支机构跳出框框尝试新的东西。你永远也不知道什么会管用。”他说在菜单中增加火鸡是其中一个分支机构早些日子的实验。“ 　　麦当劳从去年夏天开始在芝加哥尝试短信订餐。鼓励消费者用短信定夜宵。发言人Danya Proud 说“从这次活动中，我们学到了很多未来可以如何操作病毒营销活动的知识。” 　　Chipotle 则在研发 iPhone订餐功能和传真订餐平台，作为现存网络的补充。该快餐连锁店还允许消费者在线支付、设定群体订单并保存订购信息便于回访。 　　而手机订单背后的真正动机或许是促成消费者转化，这是很具有诱惑力的。根据Kraut先生的说法，在线购买者花费更多。他说“这是少量高级人群。很多人用信用卡。” 　　为了吸引这些人。必胜客用电子音乐站点（eMusic.com） 发布了促销活动——给消费者提供75次免费下载，代价是在线购买匹萨。必胜客期望提升自己的在线订餐知名度，增加自己的“酷”元素并建立消费者数据库。 　　Kraut先生说：“连锁店应用数据库进行定向、市场调查或者月度促销。”他拒绝透露数据库的规模和今年的成长率。他说：“我们看到消费者越来越年轻了。”并补充说电子音乐促销活动，是一种提供给人们特别的东西，将他们从其他资源吸引过来的方法。必胜客几年内已经进行了多次在线活动尝试，包括和游戏商合作等。 　　而日用品公司也并非潮流中的旁观者。卡夫公司的市场总监Mary Beth West 说，公司已经创造了一种 iPhone 应用方法。消费者可以下载杂货店的食谱和购物单。 West女士说：“在现在的经济情况下。人们不会比以前更有时间。他们想在桌子边解决饮食问题，而我们可以帮助他们做到这一点。”