黄志光：说说我未完成的玩具事业

第一节 今天我在相册里上传了我在汕头时拍的一些照片，我们走的都是汕头玩具工厂里规模最大的几家。在汕头，有大小1万多家玩具作坊，这其中，真正有规模的不会超过20家。 现在回想起来，让我决定加入这个玩具公司的是以下几个原因。 1、中国是全球的玩具生产基地，生产中心正从东莞向汕头迁移。事实上，没有次贷危机，东莞樟木头的那几家玩具公司同样会被汕头的山寨工厂给挤到。在汕头，我亲眼见到了这样一个事实：一个迪斯尼玩具，在东莞的生产成本要15元人民币，在汕头不到8元。当然，产品的材料，厚度，硬度，韧性都有一点不一样，但这个差额已经足够让一个商家选择汕头。 2、汕头的玩具产业足够乱，大小1万多家工厂，大部分都是家庭作坊，越乱越说明这里面蕴含有机会。 3、大树是做玩具出口的企业，老板是汕头本地人，控制了玩具的生产源。有的汕头人比较排外，他们有一套自己的规则，在玩具工厂同样如此，而大树采用的是汕头式的方式和这些工厂打交道，事实上，这也是大树快速成长的一个原因。 大树和汕头其他公司不一样，他将手头的1万多家玩具工厂的所有联系方式和联系人向客户公开，价格也对外公开。大树在这些玩具工厂价格的基础上加3-5个百分点。表面看，厂商可以通过这个联系方式直接跳过大树和直接和厂家做生意，但事实上却鲜有客户跑单。厂商选择大树的原因一是大树会加一道QC控制程序，二是大树可以最快速的联系和落实生产厂家，三是真出了质量问题，大树可以出面擦屁股。 4、大树是当地最大也是成长最快的玩具公司之一，可以对玩具工厂形成较大的控制力。因此，可以以较好的价格拿到比较高质量的产品，并且可以免费获得大量的玩具配件。 5、中国玩具市场仍是处女地，会有非常大的想象空间。在汕头的时候，我见到了不少来自国外的玩具贸易商，其中就有不少是阿拉伯人。令人惊讶的是，他们的普通话比我说的还要好。他们说，玩具在阿拉伯已经形成了消费习惯，一个小孩从生下来就会一个房子用来装玩具，等他到成年的时候，这个房间里的玩具就装满了。所以即使像伊拉克，巴勒斯坦这样的国家，一年玩具的销售额都在几千万。而即使像斯里兰卡这样的南亚穷国，一个玩具进口商一年从大树进口的玩具就接近1000万。 6、外贸利润越来越低，外贸公司转型势在必行。 7、这个公司老板曾经成功过，又失败过，后来又东山再起过。在90年代的时候，这个哥们靠做BP机挖了第一桶金，后来做传呼台赚了大钱，成了汕头的第一批千万富翁。有钱后，他投资了一大堆的公司。在汕头，我看到了他买的小岛，他曾经开影视公司的办公场所，曾经买下的门面，曾经做过的软件，但除了上海的两套别墅外，无一成功。到2004年，他手头的现金只有20万，于是他变卖所有的家产成立了大树玩具公司，并再度崛起。 8、我在汕头拍的这些图片，看到的这些状况，让我有了被洗脑的感觉，所以当老板一再请求我加入并管理这家公司的时候，我在没有签署明确的权限约束和薪酬方面合同的情况下就草率答应了，而这个决定让我在后面几个月里心力憔悴，并大病了一场。 第二节 前面说了我当初加入这家公司的理由，但事实上却回避了它很多问题。 1、外贸公司资金链紧张 其实不只是玩具公司，很多公司都如此。公司每年在高速增长，但就是见不到钱，所有的钱基本在海上漂着，而且生意做得越大，资金链越紧张。在汕头的时候，公司和一个叫莫罕默德的老外签了几千万的单子，为了分担风险，要求是分批次走，每次只10个柜子。即使这样，签合同的时候，手都在发颤。老板开玩笑道，如果真是有个天灾人祸，那公司就资金链崩裂差不多了，还好客户虽然是伊拉克人但住在阿联酋。要完全防止这种风险，也不是不可能，那就是买保险，他们叫信用证，保费是商品价值的1%。但对3%利润的这个行业来说，这和他们无关。 资金链的紧张实际上导致了老板一系列匪夷所思的行为，也导致了公司最后的垮台。最近1个月，我在msn、qq上已经找不到我这位老板，打手机已经转向秘书台。 2、外贸公司做生意讲的是信用。一个网上的订单，一笔很小的定金，甚至一句承诺，就可以成就一笔生意。所以，大树老板来北京的时候，也被狠狠的坑了一把。在我到这家公司之前的2个月，通过某种途径，老板认识了一位做婴童连锁加盟的资深人士，双方聊了不到半小时就决定合作，请这个忽悠人士做公司副总。这个哥们说，“你发200万的货过来，我2个星期就可以给你全部回款”，结果老板半个星期就发了10个柜子的玩具，而200万的玩具一直到我离开，仍有一大半在仓库。 但在像母婴行业这样的传统行业，这种忽悠又有多少呢？不敢说90%，60-70%肯定是有的。处处是坑蒙拐骗、尔虞我诈，但奇怪的是，在这个生态圈也有着某种奇特的信用体系维系着。你明明知道他欺骗了你，但你还是和他继续做着生意。 3、外贸公司做掼了低利润的产品，突然进入一个看起来高利润的零售市场，会有很多不适应，就像一个饿汉进入一个摆满了各种美味的大餐厅。看到北京商场里的玩具价格定的很高，所以也赶紧在自己的出厂价的基础上乘以4，卖不动？然后在这个乘以4价格的基础上折扣，9折，再不动8.8折，8.2折，一天甚至3个价格下来，就将所有的客户尤其是一些大的玩具经销商都得罪光了。人家一是认为你对自己没有信心，二是不知道你的底价到底是多少，不敢给你推。 公司从低利润的出口市场看到高利润的国内市场的另一个问题就是突然把自己当作了高利润的公司，忽视了成本控制。想着那么低的利润我都能赚钱，现在这么高的利润我一定能赚钱。因此，第一个月的时候，公司里谁都以为老板是亿万富翁，要花几千万来砸市场。开张一个多月，我接手的时候一看，公司账上的流动资金已经全部花完。 4、外贸公司做掼了大手笔的买卖，一单随便就是几百万，几千万，因此思维上的外贸思维特别严重。公司印刷宣传页，制作优惠券都是5万份起。更致命的是，老板将价格印刷在了单页上，而他的价格却从来没谱。因此，一直到我离开，公司里都堆积着至少10个版本的宣传页，大部分都还没有开过封。 这篇就写到这把，这些都还只是背景交代，属于前戏吧。 第三节 公司管理、财务状况、日常琐事等一概省略，就先写写我看到的玩具市场吧。目前，北京卖玩具的主要有商场，玩具专卖店，玩具批发城，玩具批发市场，婴童店以及小型的玩具店和一些地摊。从我的了解来看，大部分的线下玩具店经营状态都不赚钱。 一般商场的玩具定价在成本价的3倍左右，但销量并不大，所以一般的超市都会将玩具的柜台放在人流最少，房租最便宜的顶层。有的大型mall浏览里还会有一些玩具专卖店，他们玩具的定价稍低，基本在2-3倍之间，但同样经营情况不容乐观。我了解到的一个玩具连锁店老板，在机场，燕莎，美罗城等有8个玩具连锁店，但都属于亏损状态。以东四环边的美罗城门店为例，该门店已经营半年有余，但月流水仅在3万上下。 玩具城目前也有几家，人气较旺的是金源mall，其他的就是像木樨园附近的几个玩具城，例如百荣。金源的玩具价格一般也在成本价的2-3倍，但木樨园那的玩具城价格有很大的议价空间，很多商家愿意在出厂价的1.5倍就可以成交。相对而言，金源和木樨园，天意的玩具商家生存状态较好，金源高端玩具多，零售较多，木樨园主要靠批发赚钱。 很多人接触玩具都是从婴童店开始的，事实上，这个市场是玩具最为普及的一个市场，也是目前竞争最为激烈的市场，几乎所有类型的玩具店都有涉足。这其中，不得不提的一个就是婴童店，玩具和车床以及保健品等已经是婴童店最主要的利润来源。据我的了解，乐友，红孩子都有做自有品牌玩具和车床的计划。而这个市场也是目前乐淘的主要目标市场。 根据我们业务人员的调查和统计，在上面这些形态里，以玩具作为主业的线下店亏损的比例超过70%。 第四节 为什么北京的线下玩具店会有70%的亏损呢？大家其实已经回答了这个问题，肖友平和牛合庆分别从母婴类厂商和家长的身份说明了一个事实，在婴童领域里，奶粉厂商的已经通过赠送悄无声息的占领了这个市场很大的一个份额。而红孩子，乐友和丽家以及快乐娃、酷菲儿这样的婴童连锁卖场在接下来还在持续不断的向这个市场发起攻击。 我看了一下我家里，买奶粉赠送的玩具包括运动高尔夫球套装、篮球套装、小自行车、婴儿学步车、音乐椅、火车套装、画板等，在快乐娃购物赠送的就有刺球、小飞机、小汽车等。 在3岁以上的儿童市场，幼儿园已经有玩不完的玩具，肯德基、麦当劳这样的地方也会随套餐也会卖一些卡通玩具。不知不觉中，我们所认为的很大的一个玩具市场就被这些非玩具经销商、玩具批发商、淘宝网店们以赠品的方式给蚕食了。 当然，就目前而言，大部分赠送的都是非品牌的玩具。像万代、费雪、tomy、乐高这样的品牌玩具还是要通过渠道来销售的，但分食这些高端玩具的商家又有多少呢？ 难道做玩具就真的没有大的机会了么？ 答案并非如此。在北京西直门的枫蓝国际广场，有家玩具连锁店叫乐恩宝，是英国人开的。虽然我不知道这个玩具店的盈利状况如何，但在我们的调查中，这是北京零售生意最好的玩具店之一。 我们发现的奥秘是，乐恩宝将玩具和教育进行了结合。根据乐恩宝的理论，小孩应该具备、创造力、双语读写能力、自信力、探索力、思考力 感知力、协调力、语言能力、社交力、运动力、想象力等十一种能力，并将其对应到每一种玩具。在乐恩宝的卖场里，我们可以看到根据这个理论所划分出来的不同分区。 根据乐恩宝的经验，我们对这个理论进行了进一步的延伸和扩展，增加了自信力，将小孩能力扩充到12种。同时，我们将这12种能力做成了不同的标签，分别贴到了它所对应的玩具上。 这么做的效果如何呢？我们曾经在回龙观的一个婴童连锁店里做过试验。在没有进行标签的时候，一个促销员的销量只有3个，而重新采用标签页的单页后，一个促销员的玩具销量可以上升到8个。 第五节 说了这么多，现在不得不说说互联网和玩具的结合了。但说实话，在这里，我也只