[资料]某市女性消费行为调查

样本有效调查数量为135人，构成说明：1、参照不同年龄段消费者所具有的共同消费行为特征，把样本划分为：18-30岁为青年女性群体，31-50岁为中年女性群体，50岁以上为老年女性群体。2、根据职业群体的划分方法，把样本中职业群体划分为：党政机关干部（公务员）；专业技术人员/教师/医生；企业经营管理人员；企业工人；个体经营者；事业单位职员；服务业人员；下岗、无业人员；离、退休人员；学生：其他。3、样本的文化程度以高中（中专）和大学专科的居多，分别占总百分比的40.9%和26%，而只有14.9%的女性达到了大学本科及以上的文化程度。4、为了保持各群体间样本数量的平衡，样本的月收入情况具体划分为六个层次，其中以501-1000元和1001-2000元这两个层次的居多，分别占总百分比的48.7％和32.5%。

    1、消费水平

    调查数据显示，样本中最高个人年消费额为1.2万元，最低仅为1000元，年消费额的均值是5949元。

    A、不同年龄群体消费水平的比较

    B、不同文化程度消费水平的比较

    2、消费结构

    从表1中可以看出，被调查的135位女性中，按照消费数额排列，前三位的消费项目是：服饰、护肤品和食品，其中选择服饰的有43人次，选择了护肤品也有43人次，而食品选择仅有26人次。从进一步的分析得知，不同年龄女性群体的消费结构是有差异的。女性在满足了基本的物质需求（食品选择仅为19.3%）后，把消费重点放在了服饰和护肤品上，百分比分别为31.9%和31.9%；还可以发现，文化与社会消费所占的比例为16.7%，女性在个人消费中不太注重自我的文化消费和社会消费的投入，更大程度上专注于女性自我外表的整饰。

    排列在青年女性群体前三位消费项目分别是服饰、护肤品、旅游娱乐。中年女性群体前三位消费项目分别是食品、服饰、社会交往费用。老年女性群体前三位消费项目分别是食品、医疗保健、文化消费。

    3、消费需要的差异性

    对于促销打折：30岁以下的青年女性群体选择“暂时不买”的15人，组内百分比为32%，明显高于31-50岁的中年女性群体和50岁以上的老年女性群体的组内百分比（10%和5%），由此可见，年轻消费者对促销或打折商品不感兴趣，他们不买降价日用品的比例最低。中年女性消费群体选择“如果需要就买”的组内百分比为74%，明显高于30岁以下的青年女性消费群体（46%）和50岁以上的老年女性消费群体（52%）。由此可见，中年女性消费群体购物时求廉心理要高于青年和老年女性消费者。

    4、消费选择的差异性

    从表中可以看出不同年龄群体的消费选择具有差异性：30岁以下的青年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比分别为31%和29%，占样本容量的10%和9%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为19%和21%，占样本容量的5%和7%。31-50岁的中年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比分别为16%和14%，占样本容量的8%和7%；选择商品质量和价格的组内百分比分别为37%和33%，占样本容量的18%和16%。50岁以上的老年女性群体中，选择商品的外观和品牌的组内百分比均为零；选择商品质量和价格的组内百分比分别为67%和33%，占样本容量的13%和7%。

    由此,我们可以得出商品的价格和质量对老年女性消费者具有较强的吸引力。而商品的外观和品牌则对年轻女性消费者更具诱惑力。可见，价格是老年女性消费者消费选择的重要参考，理性和实用性消费特征随着年纪增长逐步明显。即便不明显，但商品的外观和品牌仍较大程度的影响着年轻女性消费者的消费选择。她们更注重于非理性和虚荣性消费。

    5、影响女性消费行为的因素

    消费行为具有社会属性，且城市女性消费行为又不是孤立存在的，除了取决于自身的消费能力和消费偏好的结构之外，还要受诸多社会因素的影响。

    1）、经济因素

    在当今社会中，女性获得了较为独立的经济地位，使得女性自己的消费能力有了很大的提高。可自由支配收入的增长可以带来花钱底气和欲望的同步增长，这不仅影响女性的消费需要，消费观念，而且影响到女性消费的选择，还直接影响女性消费的结构。

    据妇女联合会调查，2000年城镇在业女性中，担任国家机关、党群组织、企事业单位负责人的占到4.9%，比1990年增加2.2%，各类技术人员占28.3%，比1990年增加15.5%，在生产运输工人中的比例由原来的48.3%降为17.8%。城镇在业女性数据显示了城镇女性有了独立的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性具备消费能力。

    城市女性在经济上的独立，不但有力的解释了女性作为整体在消费行为上的特点，而且可以解释女性内部在消费行为上的差异。不同的女性由于自我或家庭的收入不同，她们在对待物品的消费上就有不同的想法和行动。“收入较低时，人们的需求层次也较低，在消费结构中，以满足基本生存需求的消费为主”、“同样的消费需求可以通过不同的消费方式来满足。”经济因素的影响，对女性的消费行为是根本性的。对那些收入高的女性来说，她们可以支配更多的经济资本，消费能力也会大大增加，而且在消费方式上有了更多的选择，有了去追求高质量、高享受、高价格的消费的可能。而那些低收入女性，面对同样的消费需求，她们的选择是有限的，她们在可以追求超前消费或炫耀性消费的大潮流下，只是在边缘上进行自我生活的编制，她们更主张理性的生活和有计划、有目的的花费。 2）、文化环境因素 由于文化、环境的多元性和复杂性，女性消费行为所表现出的差异性可以说是多种因素共同作用的结果。女性在时尚和外观上更容易受外在因素影响，在各种文化环境因素如教育、性别文化、大众传媒等作用下，女性作为一个整体性的消费群是有自身特点的，但是作为女性内部来说，不同女性的不同分层（职业、收入和年龄），由于她们本身受其职业、性别等亚文化的影响也是不尽相同的。 A、社会环境 消费自主性和参照群体是一对相对而有联系的概念。自主性越强，参照群体影响力就越弱。调查显示:有39.3%的女性消费者购物时完全自己做主，27.9%的女性消费者购物时考虑家人的意见，18.6%的女性消费者购物时考虑朋友的意见，考虑同事意见的百分比仅为0.7%。 家庭是社会人最基本的所属群体，与女性消费者关系最为密切，对消费行为的影响也是最直接、最明显和最稳定的。由朋友构成的群体虽然是一种非正式群体，它对女性消费者的影响仅次于家庭，是女性消费者的重要参照群体。 B、大众传媒 大众传播媒介包括报纸、杂志、图书、电影、广播、电视、直接信函、网络等，它具有认识、诱导、教育、便利和促销等社会功能。 中国妇联于2001年10月在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西等省市对600名女性进行“大众传媒对妇女消费行为的影响”的问卷调查，问卷以电视、报纸、杂志、网络、广播、电影等6项媒体为主进行调查，调查数据显示:最关注电视的女性占49.2％,最关注报纸的占32.8%,最关注杂志的占9.0l%,最关注网络、广播、电影的分别占3.9%、3.2%和1%。 报纸、杂志、电视传递的广泛的和准确的广告使消费者对其品牌产生美感、信任感、安全感和亲切感。面对成百上千种商品，消费者没有能力也不愿意试遍所有的商品，因此选择知名的