网络公关如何阳光化

10月25日由聚城网举办的互联网高端论坛聚城沙龙在北京理想国际举行，对网络公关与口碑营销进行了坦诚而深入的探讨。 主持人：聚城网方清彬 嘉宾： 奇酷网产品总监 陶伟华 沃华传媒副总裁 黄华 瑞意恒动口碑传媒合伙人 沈栋梁 亚迪瑞特咨询合伙人 Wendy 以下是部分精彩观点： 什么样的行业或者产品适合社区营销？ 王宏明：如果一个企业，非品牌客户，他无法承担电视广告的巨额费用，希望采用网络营销，那么是不是需要分析它的产品的特点？如果它的产品和其他同类差不多，缺少特色，是不是需要寻找一个能够引起争议的话题？如果争议的话题也没有，那么是不是这个企业不适合社区营销? 黄华：从我们的接触的客户来讲，主动找我们的企业对用户“圈子”的概念比较关注。如户外用品，现在太多的户外用品进来，介绍户外用户杂志很多，但是网上的很少，主流门户上都有户外旅游的圈子，这就适合户外用品的企业的进行传播。 为企业做社区营销，需要去分析论坛或者社区有哪些人。客户首先想的不是什么工具，而是想的是目标用户群在哪里出现。所以你需要帮助客户去分析寻找他们的目标人群，在哪里，浓度、比例有多高？然后帮客户想一些方法，设置一些点，吸引用户关注。这些点可能不会很强势，但是从传播角度，肯定会有效果。 Wendy：什么样的行业或者产品适合社区营销？ 沈栋梁：理论上讲，如果一个产品，购买决策过程比较复杂的产品，比较适合口碑营销。像买之前需要像很多事情、看很多观点，价格比较高，属性比较复杂或者购买者不是很了解等其他原因，需要看很多别人的体验，这样的产品比较合适做口碑。如果是饮料，如矿泉水，我比较建议做网络活动，如大家上传相片抽奖什么的，这样比较正面，而不一定是要去炒作一些事件。 Wendy：我们做的几个成功案例都是化妆品、快消品、IT数码产品，在做案例的过程中，我们也发现，价格越低，越难做口碑传播，如超市里十几块钱的产品，根本不需要口碑营销，而如果购买价格一千多的产品，消费者会搜索很多很多信息，这时候比较容易做口碑传播。 黄华：从我们几家来讲，最大的问题是市场规模问题，所谓规模是客户成熟的理解口碑营销这个体系。成熟市场一个单子可能就是数千万。奇酷做的社区品牌管理的产品我们也在做。这个产品做起来，我们各自去推，客户认可了，这个市场可能就起来了。 Wendy：现在很多企业还没办法接受，这就存在很大的问题。如快消品，其实不适合口碑营销，它可以去做在线活动，但很难真正做成一个口碑，口碑！未来，适合做口碑的行业，如汽车，会做的非常深。 沈栋梁：论坛发帖也好，博客营销也好，说到底是草根的公关而非口碑营销。口碑营销应该是从品牌出发，从品牌的树立、传播、认知度角度出发，而不仅仅是几篇简单的帖子。 如何寻找引爆点？ 陶伟华：社区营销很有魅力，小的回报可能获得很大的回报，达到四两拨千斤，做到这一点很困难。现在困难在于如何找到引爆点。有些办法做一些评价，评价体系，不断去试，试出一些规律，这些规律可以实现一些效果，通过计算投入产出，可能不如原先的那么轰动，但只要优于其他营销方法，就值得去做。不能上来就期望投入一分钱实现十万块回报，如果大家本着平常的心态，将其视为营销方式的一种，与其他营销方式搭配使用，可能可以实现更好的效果。 沈栋梁：引爆点更偏向于事件营销。事件营销更需要一个引爆点，那不是创意能够解决的，需要天时地利人和，如王老吉事件。我们所说的创意是从广告的角度出发，首先分析客户的产品受众和产品卖点，结合社区文化，到底网民喜闻乐见的是什么，他们喜欢看幽默的视频、PS图片、火星文，其实这是网民的喜好，我们通过分析产品的优势与网民的喜好相结合，去产生创意。其实这个东西不一定是个引爆点，但却是网民喜闻乐见的一种形式。 个人觉得王老吉不是好的典型的口碑案子。它是利用大众的爱国热情来炒作这件事情，从这个角度，大的客户国际客户，对他们的品牌是非常危险的，我们也不会建议客户采用这样的方式。 我们公司的思路是从创意出发，去做一些好玩的东西，如好玩的视频、漫画这样的方式，以民间的口吻——现在大家也可以看到很多网民的智慧，出现一些事件，很多网民会进行PS，如最近出现了很多微软PS的黑屏什么微软不黑我，我自己黑自己等等。我们更愿意从这种的角度出发，把网民智慧发掘出来，产生创意性的趣味性的东西，把产品的卖点与趣味性的娱乐性的东西结合起来，最后产生自发的传播效果，网民自身觉得这东西很有趣，他们会自发传播，达到这样的效果。 网络实名制是否必要? 沈栋梁：我和一些做论坛运营的朋友探讨，他们比较担忧，目前网络社区的舆论的污染程度比较高，如某个汽车网站论坛，40%以上是枪手，是经销商，厂商各种各样的枪手，以致无法辨别信息的真假。作为从业者我们也在呼吁网络舆论的净化。 所以我有一种想法，不知道有没有人支持，我一直希望论坛能加速实名制的进程，如开心网是个很好的例子，目前开心网很多用户是实名的，又有比较详细的资料，开心网又在很迅速发展和传播。开心网是个证明，在某些领域我们可以做到实名。 陶伟华：实名制来了，可能对于论坛营销、社区营销会有很大好处，但能不能来，还很难回答。 黄华：论坛实名这个事情在可预见的短时间内不会去做，原因在于中国需要出口，中国老百姓需要一些自由的出口，只要这个出口不要娱乐出口，包括常州的市委书记是回帖而不是行政打压民间意见。 实名很容易做，也有一些论坛愿意实名，但大部分论坛不会这么做，很多论坛需要人气，如果实名，很多论坛其实就几个人玩，小网站将倒掉一批，大家都去大论坛玩了。 实名不符合社会发展多元化需求。从国家角度，也不会强制执行实名制。 SNS对社区营销的影响？ 林水洋：SNS类的产品如何与传统的社区营销相结合？SNS实现的是关门的制度，传统的论坛慢慢转化为SNS，SNS每个群组属于小众的，每个群组可能百八十人，如果奇酷不登录进去，不加入群组，voicetracker抓取到的信息量会大大减少。如何在SNS社区做一些营销，或者与传统论坛的营销手段怎么样结合？ 陶伟华：在一阶段内这个问题比较难回答，要看SNS以后发展的情况。我们之前也有很多担忧，如论坛实名之后，会不会大量的论坛倒闭；SNS之后，大量的信息抓取不到，变成私有化信息，生存的空间是不是很小。这些事情已经担心好几年，但都还没发生。这些事情如果都发生了，可能未来我们也会随之转型，如自己打造一个SNS平台，或做一些SNS的插件等，还是有很多生存的方法。 SNS有了之后，论坛、博客还是会存在，还是有很多人愿意分享，未来整个互联网都是社区化，任何一篇新闻、稿子之后还是会有很多评论，允许大家来发言，这些信息都是民众的声音，都可以拿到，奇酷的voicetracker还是仍能有所作为。 黄华：SNS这边，我觉得，做营销的是人，尽管机器在干活，论坛有水手，SNS当然可以出“SNS手”，叫什么都可以，只要有人愿意投钱进去，只要这个市场有机会，就有人会去做。 如何处理危机公关？ 沈栋梁：企业最大的顾虑是负面传闻问题，我们之前也经历过危机公关的情况。我想说的是危机公关，更重要的是我们应该在危机产生前下手，我们在做营销的时候，应该事先考虑到有可能产生的危机，而且尽量去避免这种危机，我觉得这是最关键的，而不是出了危机之后怎么解决，那时已经处于非常被动的局面了。 正好我也想请问一下陶总一件事情，最近危机公关大家比较关心，三鹿事件、黑屏事件，不知voicetracker有没有危机预警的一些机制？ 陶伟华：首先看我们如何定义危机，其次voicetracker是个机器不是人，机器能做到的最近一个品牌有什么事件，有什么关注点，关注度提升了，但为什么提升，提升是好是坏，则需要人来看。我们唯一能做的是从海量的信息里提出异动点，包括三鹿事件、黑屏事件，我们每天会找出一些热点看，如果一些点关注度会非常高，我们回去查，到底是什么问题。目前的方式是Voicetracker给出线索，最后需要人去确认到底是什么原因造成的。 如何把口碑营销或者网络公关阳光化？ 沈栋梁：刚刚提到网络打手这些说法，这也是我们作为从业者想说的一点，我们不希望自己与发帖机、网络打手有关联，我们自身也很鄙视网络打手的，以我们而言，是坚决不去接诋毁竞争对手的业务，现在这种做法在一些比较针锋相对的行业里，运用的比较普遍，我觉得这是作为从业人员的道德底线，不该去接这样的业务。 目前也有一些公司在做一些虚假营销，炒作一些虚假的事件虚假消息，是对用户的一种欺骗，我们认为这不是一种很好的现象，如之前出现的车展的清洁女工，后来被曝光是个演员，这种方式不是一种健康的网络公关或者口碑营销的方式。 我想和黄总、陶总探讨一个问题：如何把口碑营销或者网络公关做的更阳光化？现在口碑营销始终让大家觉得有点说不出口，或者说出来别人的反应就是发帖嘛，我觉得这是不正常的。 黄华：我们的阳光化是希望在产业链里面政治操守和谐之后，我们自然可以阳光化。 只要客户这个环节对网络公关的期望不阳光，这个行业就没法阳光。这是现实的问题。大部分行业的初级者，都是肯做这种见不得光的事情的。 我们做刀的人没什么不阳光的，只是这刀是拿去做什么？ 陶伟华：前几天有个广告节，我当时想广告节上有没有一个社区营销的奖项？后来他们说了，有，叫其他类。 后来想想也是，这个东西的确没办法颁奖，颁奖了，这些社区营销的企业还不愿意出名呢。黄总说的很精炼，的确反应了这个行业现状。 Voicetracker这边，我们希望能够有个评估提示之后，引导企业进行正向传播，而不是做网络保镖，这块利润空间很大。现在公关公司<