范锋谈网络经济与网络营销

【鞭牛士消息】10月31日，鞭牛士与搜狐IT合办的公益栏目“网编训练营”第二十八期在鞭牛士办公室举行。本期嘉宾是天极传媒副总裁范锋先生，他为我们带来的主题演讲是《中国网络经济与网络营销》，活动中范锋先生为会员们介绍了自己总结的一些观点，包括网络经济的基本规律、互联网产业的商业模式等，随后又与鞭牛士会员进行了交流，并解答了现场网友的提问。 　　范锋先生为资深传媒和营销人士，曾经服务于《21世纪经济报道》、《经济观察报》、西岸奥美等多家著名媒体和营销咨询机构，作为国内较早提出“网络公关”并致力于相关实践探索的专业人士，范锋先生还获聘担任中国互联网协会网络营销工作委员会副秘书长。 　　范锋2004年毕业于中国人民大学商学院，获管理学博士学位。 　　2005年开始在中国社科院工经所做博士后研究，2007年底博士后出站。 　　范锋先生于2007年6月起至今担任鞭牛士网络编辑门户顾问。 以下为本期网编训练营实录 网络经济的规律 网络经济最近十来年来发展非常迅猛，到现在为止,国内仅上市的互联网公司，市值加起来已经超过500亿。互联网公司在短短十年时间创造了如此巨大的产值，同时也创造了一大批富翁。今年可能因为经济危机，富豪们的资产有点缩水，但往前推一年，富豪榜前十里有很多互联网领袖，都是非常年轻的，陈天桥、丁磊等。而Google一家的价值已经超过千亿，创始人也仅仅是73年生人。 从互联网公司这种传奇或者说造富的故事，可以看出这个产业发展非常热。那么什么是网络经济，它有哪些规律？西方经济学有两个最基本的假设，一个是稀缺，如果世界上的资源不是稀缺的，那就没有价值，大家都是为了去获得一些稀缺的东西；第二个是假设人都是理性的、都是经济人，都是为了自己的利益最大化。这是两个最基本的假设。但我们用这两种假设去研究互联网的时候，发现它好像是例外的。比如说IT经济是个信息经济，又恰恰因为互联网的出现，使得信息不是稀缺的，甚至是泛滥的。我们可以从网上获得各种各样的信息，它不再是稀缺的了。但注意力是稀缺的，这是稍有不同的地方。又假设大家都是经济人、理性人，那互联网为什么那么多的东西是免费的，他怎么使自己获利，他们怎么靠免费赚钱？ 大家以前用软件基本都要靠买，比如杀毒软件、操作系统之类，但我相信以后肯定会免费化，同类的应用都会在Goolge中有免费的提供。例如微软最近的正版验证，我一直认为他是自掘坟墓。而Google肯定是微软最大的对手，微软一定也意识到了，大家可以来看微软怎样破解这个局。 网络经济似乎颠覆了传统经济的一些理论，在这里我主要给大家介绍一下网络经济的四个基本规律： 1.注意力经济，也就是免费经济。 它就是在互联网的信息爆炸中，信息成泛滥的，而注意力会成为稀缺的。人类的知识会因为互联网两三年更新一次，之前可能会上千年才更新一次。信息泛滥的结果导致注意力变得稀缺，大家都在千方百计吸引眼球，只能靠免费。 其实我们来看看Google，Google应该是全球最大的互联网公司了，他的商业模式其实非常简单，就是把传统软件大量的免费，放到网上免费，然后再用两个产品（google adwords和google adsense）来转化为利润。它是通过注意力的转化系统来获得收益的典型代表。 2.锁定效应。 大家可以看一下，如果我们其中有一个人使用了QQ，渐渐我们周围的朋友也会用QQ，而我们的交友群就会非常依赖QQ，最终，我们被QQ锁定了。假设再有个新的IM出现，他们也很难获得更多的用户。这个情况在IT业是很普遍的，例如手机号，也是一个明显的锁定现象。这会导致互联网的竞争形成寡头垄断式。再比如做门户的在中国，开始时很多，但几年后只有那么几家，最后可能只剩一两家；三年前五年前大家都做搜索，包括我们天极，但一旦市场格局稳定后，发现百度已经完全占领了这个领域。这就是和锁定效应有关，在网络中锁定经济是非常典型的，还包括电子邮件等。 3.网络效应。 这个其实也是和我说的互联网产业市场格局有关的。什么是网络效应，就是说一个产业一旦达到一定规模，会产生一种几何性的价值增长。拿电信为例，电话刚出现的时候，只有很少的人用，那么电话本身的价值很小。但随着电话用户达到一定的规模后，他的价值会猛增。一个电信公司超过1000万用户后，他的收益会达到几何增长，这就是网络效应。类似的效应在互联网的体现更多，例如QQ，2000年的时候腾讯几乎快活不下去了，但随着用户超过千万，它的网络效应就爆发了，这也是为什么腾讯会成为中国互联网的老大之一。2000年6月，新浪在纳斯达克上市，当时每季度亏损3000万美元，为什么后来盈利了？网络效应！因为之前中国的网民数很少，但随着网民的增长，几何增长也出现了。为什么很多企业会去追求用户的量，尽可能发展更多用户，就是为了达到网络效应。当然，不同的企业网络效应的临界点不同。 4.经验产品。 大家仔细想想便可以很好的理解一些企业的推广方式。经验产品，信息就是一种经验产品，因为信息一旦传达，就没有价值了。不像手机，拿到手可以一直用。像一本书，如果你看过了，价值马上会变得非常低。像这种前期投入大，复制成本低的产品，就是经验产品。包括电影，前期投入很多钱，一旦拍成了，copy下一块钱都不到。 对这样的产品或者服务，我们在销售的时候，一方面要宣传，另一方面别人一得到就没有价值了，所以又不能过度宣传。那么应该怎样经营?电影业中例如海报、片花等方式就是这种，互联网中可能会有试用版等多种方式。这也是和传统产业不同的地方。 此外还可能会有商业模式创新的方法，互联网都是免费的，怎么赚钱？不用担心，是有办法的。比如我用的邮箱，是新浪的VIP，为什么叫VIP，因为是收费的。最经典的办法是版本划分，对部分用户收费，然后把免费区域的用户向收费区去赶。例如搜狐邮箱推出来的时候全免费，但推出收费版后会逐渐想出各种办法把用户“逼”到收费群体中。 我刚才提到的所谓这些方法，如果我们仔细想想，我们去观察的话，其实都可以自己体会到并总结出来。我讲这些都是我自己的总结，希望能帮助大家对互联网这种产业有种初步的理解。 互联网产业的商业模式 商业模式这个词并不是因为互联网才出现的，他是传统产业中的词。但这个词真正的流传开来，是因为互联网的迅速发展。什么是商业模式，每个人都有每个人的看法。一个商业模式是否清晰，是要最先想清楚的，否则你去创业之类的都会有问题。所以商业模式是比较关键的一个词。 中国出现了哪些商业模式呢？它是一个很大的概念，也很复杂，记得有学者总结除了成百上千种。我这里主要总结了有三类： 1.经营模式 产品或服务 如果我们研究这个行业，去总结，就会发现：最早互联网出现时，大多数的互联网公司干的是ISP服务，他们为了让更多人成为网民，先修路，因为网民是基本的，最早的企业做的都是介入服务。一旦大家接入了之后，大家要看什么？ICP服务。经营模式从这个角度去研究是可以的。 现在这个时代我们是去做一个接入商？内容商？应用？商务？到底哪一种才是当前最有前景的？这些都是需要思考的问题。 2.收入模式 收入模式呢，其实可以思考的也很多。比如免费、版本划分、与运营商结合、电子商务、电子银行等，都对收入模式起到了很多的帮助。 3.客户模式 服务哪一类