从《三鹿奶粉事件》看企业价值与网络口碑营销影响力

推荐者：草根帮主 (积分 113286) 原作者：天使心

一、企业价值在哪？

近期在看德鲁克文集的《组织的管理》有这几段话，值得企业管理者的深思:

“企业的存在不是为了自己，而是为了实现社会的某种特定的目标和为了满足社会、团体和个的某种特殊的需求。”

“企业的存在并不是为了向工人、管理者提供就业岗位，或为了向股东提供红利，而是为了向消费者提供商品和服务；并需要承担社会责任。”

“企业牟利动机与利润最大化和企业的目的、企业的职能以及企业管理实务毫无关系，而且还会产生不良的作用。同时，由于人们利润本质和形成产生的误解，将对社会存在着极大的危险性。”

上面这些言论已经很老了，甚至当代商业社会对这种言论存在着非常大的质疑。但，随着近期在一些企业某些产品质量上存在问题，逐渐被网友和媒体曝光；引起强热反响和对国内企业价值观的质疑；如：康师傅“水源门事件”、三鹿“奶粉门事件”。我们不仅又要问一句：这些企业怎么了?难道真的是以牟利动机为先，社会责任为后；如果中国的企业家都存在这种观念，下一个又是谁？希望，哪些还没有被曝光的企业勿在背后冷笑，而是需要去反思千万个为什么？

在中国老百姓中有这么一些话，需要重新拿出来晒晒：
“做食品就是做良心”、“水能载舟也能载舟”、“勿以善小而不为，勿以恶小而为之”、“一失足成千古恨，再回首已经百年身。”
…………………
或许，在这些事件背后并不这么简单，或许这是中国商场的本质和险恶之处。
但，不管怎么样，作为一个企业仍然需要遵守一些基本规则和承担起相应的社会责任。

二、一个崛起并以强悍著称的群体：网民

　　在简单论述了一下企业价值与责任后，我们下一个问题是：当今天的企业碰到网民和互联网强大的传播力和影响力的时候；作为一个消费者我们感到庆幸，因为这样会使更多企业在产品质量上铤而走险想法越来越少，也可以让哪些以牟利为主的企业有所收敛。同时，我们也会深深地感到互联网的可怕之处，并冠以人肉搜索、网络炒作、网络口碑营销、网络推手等新名词；让人一想起就不寒而粟，在这些名词的背后，我们似乎看到正义之声，却还是会陷入深深思索……………

在上述的矛与盾之间，我们需要了解一下这个群体基本网络特征：
根据《中国互联网络发展状况统计报告（2008年1月）》，截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人；主要网络应用以搜索引擎、即时通讯、网络新闻、游戏为主。


来源：中国互联网络发展状况统计报告（2008年1月）

① 搜索引擎的影响力

在通过用户使用率较高的应用之一：搜索引擎，我们看到Google网页搜索的已经达到百万级别的条数，虽然这些信息并不完全与此次事件有关；也可以看出网民通过这个渠道去获知事件信息的重要性。但，百度的数据却显得有些单薄，据一些网友的评论百度参与此事件，作为一个入口级应用应该遵循基本的准则，并真实地反应事件的本质。


②　当天上升最快的关键词

从谷歌热榜上升最快的关键词，可以看出中国网民对此事件关注是非常高；也可以从这个产品里看出中国网民关注度的晴雨表。

百度搜索风云榜里，此事件相关关键词也牢牢地占据第一位置。

③　趋势分析：


来自：百度指数

上述表格值得关注的一点是１周之内，用户关注度较原来上升257%增长，媒体关注度以858%增长。说明此事件主要是以网络媒体优势，加速了事件发展和扩散；使此次事件影响力进一步加快。

来自：百度指数

上图值得关注得是峰值图呈直线式增长。

来自：百度指数

从上述数据分布来看：

Ø　由于北京是网络媒体运营商最集中的地方，从而可以看出北京用户对此事的关注；

Ø　河北是由于此事件企业的所在地，受到关注符合基本特征。

Ø　江苏是发现首例病例的省份。


来自：google Trends

　峰值图是90天内关键词趋势的走向，其实，我们可以通过这个产品能快速地知道企业品牌影响力范围。同时，通过这个数据来加以分析上升与下降的原因；从而加以调控。


分析上述数据分布情况：

Ø　河北是由于此事件企业的所在地，受到关注符合基本特征。

Ø　由于此奶粉在浙江市场占有率较高的原因，品牌影响力较大；所以用户关注就会越高。

三、网民的声音

　　根据艾瑞咨询《2007年网络社区行业研究报告》，影响社区网民购买行业因素主要是BBS、Blog网友的观点，这也是网络口碑营销的发源地。此事件影响将对三鹿未来的营收将是致命的。

来源：艾瑞咨询

在此事件发生以后，中国三大门户纷纷以专题的形式向网民全面报道此事，并各自以不同的角度，向网民提出问题，来探知网民对事件真实看法。

来自:新浪网

　从新浪调查显示，80%用户不在信任此事件的品牌产品；同时，也有高达90%的用户不会购买此类产品。


来自：网易

　从问题的根源性上分析，网易调查数据大部门网友认为政府监管部门系统不严密是主要原因之一。说明中国消费者需要一个非常完善的监管体制，以规范这个市场；引导整个行业向良性方向循环发展；可以看到中国消费者正在变得成熟和理性。

四、谁是此次事件网络口碑营销的参与者？

奶粉事件本身并不是一个口碑营销事件，但，企业为了消除和弱化除门户外一些社区的影响力；采用了网络公关手段去执行，使很多网友感到非常愤怒和不理解。逐渐演变成到反网络口碑营销事件。从：官网被黑、网络公关公司被曝光、合作协议被曝光、主要负责被人肉搜索等等，可以看出网民已经不能再容忍这种行为。

前二天在看一部电视听到这么一句话：孩子既是天使也是上帝。对于孩子的父母来说，他们是非常关注此事；那么这些孩子的父母他们除了通过电视和传统媒体获得消息以外，更多得是需要参与的讨论和发表自己的观点和意见，以宣泄对此事件不满。

从《2008年１月中国互联网络发展状况统计报告》数据分析：25-35岁网民占整体29.1%，这个群体的年龄刚刚是当爸爸和妈妈的年龄。

来自：中国互联网络发展状况统计报告（2008年1月）

五、企业网络危机公关的缺失

从奶粉事件到水源门事件，我们似乎看到了一些企业在处理危机事件的存在共同问题：

Ø　“拖”字经

　　总以为时间会谈忘一切，可是在事件没有获得大众满意的前提下；采用这种方法无疑给自己在后面搬一块石头；等着咂自己的脚。

Ø　企业内部决机制缓慢

　　由于企业到达到一定规模，会存在非常多的流程化问题。但，在处理危机公关的时候；需要一个快速、灵敏、能把控全局的团队。

Ø　相互扯皮

　　非常理解企业不承担责任的意图是为了保护企业的利益；但有时间承认比不承认会好一百倍。态度决定命运，这是一句古话。

Ø　无法统一对外言论

　　面对突如其来的危机，企业首先要做得是要求员工对外不得发表任何言论；如果要发必须要一致性；这样就不会给媒体有太多话语权。

Ø　沉默是土

　　在危机的面前，沉默永远不是金。沉默得越久，越会导致各种猜测和流言满天飞。
　　　　
六、奶粉事件对口碑营销影响
１、促使互联网媒体失去公信力。
因为此事件曝光一系列合作，将导致一个媒体失去原有的公信力。

２、企业将加大对网络营销投资力度。

３、网络口碑营销将进入一个战国时代。

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[ 关键词：三鹿　口碑营销　原文/来源链接 ]

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