Web2.0失败路径：营销成本决定初创企业成败

“我曾投入了近两年时间，现在完全心灰意冷。”对于Web2.0，陈冬（化名）满怀伤感。

　　此时，正是2007新年的第二天。两年前，陈冬为了实现自己的Web2.0梦想，说服公司高层投资网络，并主动要求从公司高层职位，调任公司新成立的分类广告网站A，并出任CEO。

　　“首先，要在众多的竞争对手中脱颖而出，营销成本实在高昂，而盈利遥遥无期;其次，与投资方的矛盾也让我心力交瘁。”陈冬向记者坦承，由于疲惫不堪，他已于2006年中，主动辞职。

　　“Web2.0短期内看不到未来，完全是在赌VC和资本市场。”陈冬说。

　　曾经的亢奋

　　2005年初，由于受网络广告冲击等因素影响，平面媒体广告的增长趋势放缓。陈冬所在的某传媒集团，一直代理全国20多家平面媒体的分类广告，业务亦受到较大影响。

　　于是，陈冬说服公司高层投资网络，A网站由此注册成立。该传媒集团投入1000万元资金，陈冬则以干股形式占有小部分股份。

　　在当时业界看来，由于用户早已习惯将分类广告发布在传统媒体，因此雄厚的传统媒体背景意味着A网站的信息量能迅速崛起，从而实现对分类广告网站至关重要的规模效应。

　　“传统平面媒体的分类广告，如果产生线上、线下结合的想象力，前途将不可限量。”陈冬当时这样说服自己和投资者。

　　此时，已在美国大红大紫的分类广告网站Craigslist.org在国内还鲜有报道，eBay的全球创业项目客齐集也还未上线。

　　A网站似乎先机毕现。

　　2.0式营销

　　为让用户尽快熟悉网上发布广告，并打出A网站的品牌，陈冬很快开始了忙碌的营销行动。除与前述传媒集团通过大量线下活动推广外，陈冬也鼓励网民发布信息。如果某条信息获得了其它用户的较多推荐，编辑会将其定义为“精华帖”。

　　“精华帖”可以免费上这个传媒集团旗下20多家纸媒的指定版面。陈冬表示，受Google的gmail邀请制营销理念激发，陈冬也希望用户能自发对A网站进行病毒营销。

　　陈冬还规定，如果用户所发布信息的浏览量超过100次，也将获得免费上纸媒广告推荐位的权利。

　　“通常他们会主动把广告的链接发给朋友，以带来浏览量。这样，无形中对我们也是一种传播。”陈冬说。

　　然而，他很快发现，当时的分类网站市场还太不成熟，即使给用户免费的纸媒广告位，也不能长期维持刺激效果。

　　于是，在2005年中，陈冬决定采用激进的反向营销，具体做法是，向每个通过其社会关系网络对A网站进行N次传播的用户，返送现金，“达到传播效果的用户，从其发展的每个下线身上，可以得到由我们支付的10元钱”。

　　通过各种刺激，A网站包括浏览量、广告信息量、注册用户数等在内的各指标，均迅速上升。

　　但在2005年的中国，分类广告网站很快全面铺开。众多的竞争对手中，有不少资金雄厚的玩家，如eBay的客齐集中国、猫扑的人人网、263的263在线等。

　　为应对竞争，2005年底，A网站又相继推出了圣诞、元旦免费寻宝，联合SP的都市竞拍等。后者的首期获奖者在两个半小时内发了300多条短信，最终用20多元拍走了一辆价值54900元的哈飞路宝轿车。

　　据陈冬介绍，A网站此后还开通了广告联盟，即先花钱买其它网站的富余流量，以实现自身传播率，并与后者进行广告分成。