儿童虚拟世界的黄金城

记者 杜萌 　　与“第二人生”相比，企鹅俱乐部的流量是其7倍；芭比娃娃网站上线短短两个月会员已达300万；拓麻歌子至今已累计销售了7000万个宠物……当所有的数据摆在面前时才发现，儿童虚拟世界确实是现实世界中有待挖掘的大宝藏。 　　如果说目前你还在为成人虚拟世界“第二人生”（Second Life）的成功而叹为观止的话，那你显然已经落伍了。成人虚拟世界在2007年抓住了媒体和公众的眼球，但却没有能达到大家的期望，反而人们发现了另一个掘金场，那就是未成年儿童虚拟世界。2007年8月，迪士尼宣布以7亿美元高价收购儿童虚拟世界“企鹅俱乐部”（Club Penguin），其中3.5亿美元以现金支付，另外3.5亿美元若在三年内达到运营目标则可支付。在收购时，网站已经拥有付费会员70万，按每月会费5.95美元计算，年收入4000万美元以上。这一事件无疑使人们开始重新审视儿童虚拟世界的价值。 　　金钱涌动的市场 　　在Google最新出炉的2007年关键词搜索年终排名中，前十名中有两个是儿童虚拟世界，分别是排在第二位的网娃（Webkinz）和排在第六位的企鹅俱乐部，而吸引了众多媒体眼球、频频占据各大新闻、报纸显著位置的YouTube、MySpace和Facebook却分别排在第五、第七和第九位。这个榜单从一个侧面反映出，2007年儿童虚拟世界在美国的发展势不可挡，在一片混战中突围。 　　如果说成人虚拟世界提供了一个逃离烦累现实生活的世外桃源的话，儿童虚拟世界给孩子们提供了一个摆脱父母现实压力的游乐园，它将是“下一个重头戏”。虚拟世界的影响力已不可忽视，越来越多的企业希望通过虚拟世界来宣传它们的产品和服务。 　　在美国，只要有孩子的人，一定知道网娃。位于加拿大的Ganz公司一直是填充绒毛玩具行业的领导者，在2005年，Ganz公司推出了网娃。售价仅12.95美元的网娃是一些拥有密码标签的填充玩具，通过密码，孩子们就可以进入一个在线的虚拟世界，收养他们所购买的填充玩具的虚拟形象，并和自己收养的宠物在网上玩上整整一年时间。网娃的销售策略是成功的，很多家长认为，在市场中选购其他玩具和购买网娃的价格差不多，不如选择网娃尝试一下。目前，Ganz也开始尝试除了毛绒玩具在线下购买润唇膏、身体喷雾和各种小饰品、书签、服装等，来换取用在网上虚拟宠物身上的奖金或奖品。Ganz公司其实早就发现，随着互联网的快速发展，儿童在线的时间也越来越长，如何能充分开拓儿童的线上市场成为了他们考虑的重点。 　　Ganz公司为网娃搭建了一个虚拟世界，但真正完善这个世界的却是那些迅速发展中的儿童用户。根据ComScore Media Metrix研究公司的报告，截止到2007年11月，网娃拥有近600万名注册用户，比2006年同期增长了342%，而据数据显示这些用户在网站上花费的时间超过了100万小时。这些忠实的儿童用户，通过在线游戏或回答智力竞答问题来赚取“Kinz币”，用来买食物按时喂养和照顾自己收养的宠物、给它们买生活用品、按照自己的意愿为宠物设计并装饰房间、和虚拟世界里其他宠物们聊天……，这种简单的收养宠物模式正符合了未成年儿童的心理特征，所以发展壮大起来也在预料之中。正因如此，虽然行业里其他网站的盈利模式各有特色，但线上部分基本都采用了通过游戏赚取虚拟货币进行宠物喂养的游戏模式。 　　来自eMarketer研究公司的分析师Debra Aho Williamson表示，公众最好做好准备，迎接儿童虚拟世界大发展时期的来临，2007年儿童虚拟世界的用户为820万，她预测在2011年这个数字将达到2000万。还有一点是我们容易忽视的，虽然儿童虚拟世界的目标客户是年龄在7－12岁之间的未成年儿童，但其实另一个庞大的用户群也是不容小视的。虚拟宠物的概念很吸引年轻的女性消费者，喂养和照顾宠物的点子确实很奏效，并且正在无形中吸引着大批年轻的成年女性。经过往游戏市场的事实证明，那些吸引了大批女性消费者眼球并且连女性用户都愿意参与其中的产品，它的成功概率就很高，比如PSP和Wii。 　　之所以儿童虚拟世界能够吸引那么多儿童的热捧，和抓住了儿童的心理不无关系。儿童在虚拟世界中给他们的宠物打扮、布置房间，从而获得了一种“拥有感”，从儿童成长的角度出发，它能够促使儿童的具象思维。儿童在照顾自己的宠物时培养出的责任感将让他们学到很多，潜移默化地让他们具有群体感和规划性。另一方面，虽然是在网络中，但和自己的宠物及其他宠物的聊天过程，能培养孩子们真实的友情。 　　盈利模式清晰 　　为了复制一鸣惊人的企鹅俱乐部和网娃的成功模式，世界各地的儿童娱乐公司都在加快以未成年儿童为目标客户群的虚拟世界。专业人士认为，如果能在在线角色游戏和社区建设上取胜，这些网站将能快速增长。同时，如果能够结合线下的传统零售模式，开拓各自线上虚拟形象的周遍产品，市场规模不容小视。 　　目前，市场中存在的较知名的儿童虚拟世界至少有十家，分布在美国、加拿大、英国、日本，它们虽然每一家都有各自与众不同的产品特色和营销手段，但归结起来盈利模式都很清晰，不外乎以下三种：第一种，买赠模式，即购买厂家推出的宠物产品获得密码，赠送不同时间长度的虚拟世界在线资格，如需附加服务另行收费，比如网娃、Moshi Monsters等就采用的这种模式。第二种，会费模式，即普通会员在虚拟世界里冲浪是免费的，但如果会员需要得到更多附加的服务和资格，就需要支付一定的费用，比如企鹅俱乐部。第三种，广告模式，即虚拟世界是免费加入的，但在网站中和游戏过程中会加入特定广告商的广告，比如尼奥宠物站（NeoPets）。 　　2007年10月才上线的Moshi Monsters来自英国，是一个将娱乐和教育融为一体的儿童虚拟世界。Moshi Monsters采取的也是第一种买赠模式——一个标有密码的玩具和一个在线世界，这个世界里一共有六个小怪兽，在现实中它们是被放在一个能发光的手机感应器里的玩具，名为MoPods，而在虚拟世界里，他们生活在用户为他们创建的家里。MoPods里有一个接收器，当手机发送或接收信息的时候，小怪兽就会伴随着15秒种的LED虚拟烟花在瓶子里转动，售价仅10美元。 　　按照Moshi Monsters创始人Michael Acton Smith的描述，这六只小怪兽实际上充当了一个教育工具，它们和其他怪兽们生活在一个遥远的星球，每天都会向收养它们的用户汇报在外星球上的生活和奇遇，并且每天还会传送给用户一个填字游戏，做得越好就会得到更多的网站虚拟货币“Rox”，用虚拟货币就可以照顾所收养的小怪兽。 　　Moshi Monsters的主要收入来自于产品的销售，其他在线的基础服务都是免费的，网站的盈利还依靠用户定制的其他更多功能的游戏来获得，包括新的小游戏和游戏环境。Smith对市场充满信心：“如果网站有足够的教育价值和娱乐性，家长将会很乐意接受。”Smith指出，填字游戏涉及到简单的数学算法，训练了孩子们的思维能力，游戏的过程也是学习的过程，比如通过宠物们的心情，它可以是“快乐的”或“悲伤的”，或是“喜悦的”或“忧郁的”，通过不同单词的使用来拓宽孩子们的词汇量。 　　采用第二种模式的网站中，企鹅俱乐部是目前最成功的。企鹅俱乐部于创立于2005年，普通会员是免费的，用户可以为自己选择一个最基础的企鹅形象，然后就可以在企鹅大家族里和其他企鹅们游戏和交流了。在企鹅俱乐部里要通过玩各种游戏赚取虚拟货币来给自己的企鹅添置各种新物件、收养宠物、布置房间，但免费会员可挑选的物品很有限，这时如果用户想购买更多的物品和玩更多的游戏，就需要每月交纳5.95美元的会费。目前，在企鹅俱乐部的1200万名会员中，有70万付费会员，2007年总营收在5000万美元左右，流量超过“第二人生”与“魔兽世界”（World Of Warcraft）两大虚拟社区之和。2007年企鹅俱乐部单月有470万名不重复用户拜访，比2006年同期增加两倍，而且目前仍在快速增加中。 　　同时，在利润丰厚的虚拟世界背后还隐藏着另一个依托线下传统商业模式的巨大市场。迪斯尼、华纳兄弟和Viacom等巨头就把在线虚拟世界和社区网络看成是保持利润增长的一个方式。如今宽带互联网接入技术的快速发展迫使越来越多的从业人员重新思考如何用最便捷的方式达到目标受众，迪斯尼国际集团总裁Steve Wadsworth曾表示，“儿童现在首先想到的就是到互联网去寻找自己感兴趣的东西。”据相关人士透露，迪斯尼在收购了企鹅俱乐部后，还将根据年龄层分布继续寻找十家左右类似企鹅俱乐部这样的虚拟世界网站，每一个网站投资金额在500万至1000万美元，最终形成一条完整的适合各人群需求的虚拟世界大网络，与迪斯尼目前在电影产业中的发展思路相同。 　　与迪斯尼公司思路相同的还有日本万代公司的拓麻歌子（Tamagotchi）。拓麻歌子在1996年推出的电子宠物系列，由于引入了模拟饲养的新颖系统，一经推出就引发了世界性的热潮，在中国也不例外。目前拥有7种语言版本、70个形象的拓麻歌子已推出第五代，从第四代开始，拥有电子宠物的用户即可进入在线拓麻小镇（Tamagotchi Town），宠物们可以在此探险，进行上学、上班、购物、娱乐等虚拟体验。拓麻歌子至今已累计销售了7000万个宠物，其也同迪斯尼一样形成了自己的大产业帝国，除了销售电子宠物和开拓虚拟世界外，业务还涉及动画片制作，以及形象玩偶及周遍产品的生产和销售。拓麻歌子虚实结合的互动模式也是未来儿童虚拟世界市场中其他公司的发展方向，一旦确立了品牌，用户的忠诚度也会自然加强。 　　利弊双刃剑 　　成立于互联网泡沫破灭前夕的1999年的尼奥宠物站，创办不到半年就达到损益两平。尼奥宠物站与大部分儿童虚拟世界的构架基本相同，用户被称为“尼奥居民”，照顾他们收养的尼奥宠物，并和它们玩耍。用户也是通过游戏、交易来获取虚拟货币尼奥点数（Neopoints，NP），用来购买虚拟物品来跟尼奥宠物互动。目前，尼奥宠物站的使用者遍及各个年龄层，其中12岁以下的会员占到了39％，13－17岁的青少年则占到了40％的份额。 　　成立至今，尼奥宠物站已经拥有超过7000万的用户群，超过160个网上游戏，<