蓝星原创：2007年，雅虎中国怎么走？

一、前言 2005年8月10日，“阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权。同时雅虎获得阿里巴巴40%经济利益以及35%投票权。雅巴并购开始了雅虎中国的新时代，后续的策略和发展会有什么变化？通过几方面来解剖雅虎中国的策略： 1/雅虎和阿里巴巴并购的原因。 2/并购之后，雅虎中国的采取了哪些动作？效果如何？ 3/根据雅虎中国目前的状况，猜测雅虎中国未来的策略。 二、雅巴并购的原因 2004年，雅虎中国的总收入大概在2～2.5亿之间，收入主体还是3721，占总收入的2/3左右。2005年，阿里巴巴的营业额超过了10个亿，现金利润大概5个亿以上。两者都是高额盈利的公司，虽然有共同的投资人软银孙正义的缀合，但并购的产生不可能是由“资本运作”这个单一原因造成的。 产品层面， 雅虎是搜索和门户，而阿里巴巴是电子商务，两者有什么结合点？ 搜索市场上竞争激烈，雅虎这个昔日的领跑者已经给Google超越，于是，雅虎开始走专业化路线，通过社会性、商务等专业搜索（垂直搜索）来抢夺市场，雅虎和阿里巴巴整合可以实现“中国电子商务的搜索”，而在全球市场上，雅虎总部又和ebay进行了战略合作，也是出于这方面的考虑。 阿里巴巴的商业门户与原雅虎中国的门户内容叠加，再加上雅虎系搜索带来的流量，阿里巴巴将可能在流量上逼近三大门户，有利于提高阿里巴巴在中国互联网中的地位，而搜索引擎也会成为电子商务的一个重要组成部分。 市场层面，阿里巴巴采用的是直销，而雅虎中国采用的是渠道销售，但两者面对的都是企业用户，阿里巴巴集中了国内大多从事电子商务的商家，这些依赖网络销售的商家，每年在各大搜索引擎上的广告投入就是一笔大数目。用户重合可以进行二次销售，一方面产生更多的收益，另一方面可用提高用户忠诚度。 在管理者方面，雅虎中国的前任周鸿祎出于创业者的热情，依赖3721的资源，自主开发了，一搜、1G邮箱等产品，虽然完成了KPI，但并没有将雅虎发扬光大，引起雅虎总部的不满。参考别的地区，雅虎的搜索和电子商务业务都做的非常好，例如日本雅虎在本地管理的情况下，业务蒸蒸日日上。于是，雅虎总部产生了完全把雅虎中国交给本地人打理的想法，而以电子商务起家，熟悉中国人的文化、中国人的消费倾向与态度、掌握中国企业做生意的一些原则和诀窍的马云，无疑是一个合适的人选。 在媒体层面，2005年经过百度上市，媒体对中国互联网的关注度已经很高，而雅巴这个 “互联网最大并购”抓住了这个时机，阿里巴巴引起了媒体的极大关注，甚至产生了“阿里巴巴收购雅虎中国”的极端说法。 所以，从资本、产品、市场、人才和媒体造势等几个方面的因素促使，2005年8月产生了雅巴并购——“阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权。同时雅虎获得阿里巴巴40%经济利益以及35%投票权。” 但是“雅巴合作不仅是2个公司的整合，而是7个公司的文化整合”。这7种文化分属：原雅虎中国、原3721、一拍网、一搜网、阿里巴巴、淘宝、支付宝。这个整合的困难非常大，下面我们来看看06年的整合动作和成效。 三、雅巴并购后的措施和效果 3.1 品牌和产品 雅巴并购之后，将锁定电子商务和搜索引擎两大业务领域，“阿里巴巴将和雅虎一起建筑的是电子商务搜索引擎”。 马云采取了强硬的“融化”政策，树立阿里巴巴和雅虎双品牌，阿里巴巴是电子商务品牌，将原3721网络实名更换品牌改名为“阿里巴巴网络实名”，网络实名的产品也启用了全新的名称：原网络实名改为王牌、原实名网址改为直达、原实名搜索改为排名。而雅虎是搜索品牌，“雅虎就是搜索，搜索就是雅虎”，雅虎中国进行了大刀阔斧式的改革，停止无线、广告等盈利业务，甚至连仅创立1年既实现盈利的“一搜”也被宣布强制叫停。 雅虎中国开始走彻底“搜索”路线，雅虎“门户”改成“搜索栏”，基于原有的渠道体系，形成“用户 →雅虎搜索 ← 代理商 ← 企业用户”的产业链，从这个产业链上可以看出，搜索的流量是竞价向企业收费的前提，只有流量推动收费，产业链才会良性发展。 另外，有大约50％用户是通过IE地址栏使用雅虎搜索，也就是说雅虎助手非常重要，于是2006年9月21日，阿里巴巴集团宣布投资一亿继续开发和推广雅虎中国旗下的互联网应用工具软件雅虎助手（原3721插件）。 马云提出，真正的搜索不是以技术赢得市场，而是以需求满足市场，因此，马云强调要加强市场宣传，通过宣传在客户心中树立雅虎中国的形象。“品牌加价格是搜索赢得市场的关键，雅虎中国先是以8000万元人民币的价格夺取了CCTV新闻联播后5秒广告的播放权，没过多久又斥资3000万元人民币邀请冯小刚、陈凯歌、张纪中三位当红导演为其拍摄广告片，之后又在全国范围内为广告片寻找主角“雅虎搜星”。 但是，这一系列的措施，并没有产生效果，2006年，雅虎中国连续遭遇了多重打击，流量开始大幅下滑： 首先是巨额拍摄的广告片，并没有在网民中引爆流行； 第二，微软和中国电信先后和雅虎中国解除合作协议； 第三，3721插件的发明者周鸿祎带领原班团队开发了“360安全卫士”，并把雅虎助手定义为流氓软件进行彻底清理，同时腾讯SOSO、百度等竞争对手加入了围剿雅虎助手的战场。 第四，而雅虎门户的多次改版，使用户无所适从，大量流失。 以上的四大原因照成雅虎搜索的流量大幅下降，是剩下原来的40％左右。流量的下降严重影响了渠道的收入，而雅巴的“高压”渠道策略，使流量的下降转化为于渠道的压力，造成产业链的恶性循环，下面将解剖雅虎渠道的2006年的策略和效果。 3.2 渠道 根据艾瑞市场调研报告数据显示，到2005年为止，百度以 46.5%的市场占有率位居搜索市场第一，而Google 以26.9%的市场份额位居第二，雅虎则排在第三。虽然在市场份额上少于百度和Google，但是这并不妨碍雅虎在营收方面取得第一的位置，2005年中国搜索引擎运营商收入中，雅虎系收入达到2.8亿元，排在第一，百度达到2.7亿元，排在第二，Google收入达到1.5亿元，收入排名第三。雅虎在市场占有率落后的情况下取得营收第一，主要得益于其拥有一直深入市场的代理商队伍。渠道公司的价值在2005年达到了巅峰，网络实名年度十大明星公司的销售额都达到数千万元以上。 雅虎并购之后，首先要对渠道进行安抚和摸底，马云提出了让渠道充满幻想的远景——“阿里巴巴与雅虎中国将结合各自产品，打造一条产值以1000亿计算的上下游产业链，为中小企业提供全方位电子商务服务。同时在未来3年内，将阿里巴巴与雅虎中国将打造成为营收过100亿元的企业，为社会创造100万个就业机会。”“不但阿里巴巴与雅虎中国要实现100亿元收入，作为渠道伙伴未来也同样要实现100亿元的收入”。基于这个远景之下，给渠道制定了2006年的高额KPI。另一方面，从2005年9月开始，雅巴通过撤销一部分大区经理，把雅虎竞价和阿里巴巴实名统一到一个组织架构之下。然而，“充满挑战的KPI”和“调整后渠道组织”都成为2006年市场危机的定时炸弹。 2006年，随着雅虎助手插件的清理，阿里巴巴实名（原3721实名）被一步步逐出市场，同时雅虎主页的改版造成流量大幅降低，只剩下原来的40％左右，产业链前端的流量降低，必然带来了后端渠道收入的降低，实名业务一直在下降，竞价业务又不能填补其留下的市场空白，竞争对手百度、Google开始抢夺3721实名日益丢失的市场份额， “充满挑战的KPI”而高额的KPI成为不可完成的任务。另一方面，由于实名和竞价业务整合，在统一运营的体系之下，很多大区经理不能对竞价和实名业务全都照顾到，导致“了解情况的不掌权，掌权的不了解情况”的现象：例如：雅虎中国推出了在某些短期优惠的策略，但有些促销过了优惠期而代理商甚至还不