公益营销：企业还应该学习什么？

某户外品牌自2000年成立来，已形成在商场80家，户外店加盟60家，形成从服装，户外鞋，到帐篷睡袋一系列产品，2006年营业额在3000万左右。于2004年成功获得某国际面料品牌的品牌授权，产品品质也得到进一步提升。价位在市场上处于中等。JERRY是该企业的创始人，也是主要决策者。该企业的营销部门目前有12人，其中销售人员8人，售后服务1人，推广人员3人。有相关登山协会，户外类媒体及若干中央级电视媒体等多家媒体有着良好的合作关系。

该企业一直在推广上处于几乎空白的阶段，前期主要投放了户外领域的若干杂志，主要在店面上下了些功夫。品牌在消费者中的知名度尚可，但产品品质的不稳定和售后服务处理的一些难度，使得部分消费者对该品牌有些抱怨。同时在推广上乏善可陈，因此，品牌形象的提升一直是困扰JERRY的一个课题。

为了加快市场开发步伐，JERRY决定在2007年加大推广力度。主要目标是提升该品牌的知名度，并改善其品牌形象，并能通过推广和促销能提高产品销售。在综合所有的推广方式后，JERRY决定选择“公益营销”这一较新的营销方式，并领导推广人员制订了“保护湿地”为主题的整合营销方案。具体分为四个部分：

1）赞助某保护湿地组织，为他们提供户外装备和30万资金；

2）以该活动为主题在主要行业媒体内刊登了年度的广告，共计50万元；

3）策划了一次“购买某品牌产品可获得去该自然湿地保护区机会”的促销活动，希望能有效提升高端产品的销售，活动让利和赠品制作投入了30万元。

4）在新的产品包装设计和店面上也加上了这一元素，店面布置投入了50万元。

但经过近1年的实施，发现有诸多问题

1）虽然该品牌大力宣传，但他们的知名度并无明显上升，品牌形象也并无实质性改善。该湿地是国内非常知名的，经常被其他环保组织及媒体报章所提及。JERRY时常有一种做了无名英雄的感觉。

2）促销活动并没有达到预期的目标，主要是专业人群往往更看中他们心目中的专业品牌，促销很难改变他们的购买行为，而普通消费者似乎对此并不动心；

3）经销商和加盟商希望能把广告内容调整成产品广告或者促销广告，他们认为现在的广告太虚，以致于不愿意在店面配合整体活动；销售人员也提出反对的意见，认为应该改变推广重点。

在一个商业化的社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这结果主要有以下三方面的原因：

　　一、 对公益赞助行为认识存在偏差

　　在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

　　二、 对公共关系理解有待提高

　　在企业的对向宣传与影响力传播上，大多数的中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的作用与运用，企业要么毫无认识要么就是不知如何运用。公关思维的匮乏使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这也造成企业很少会将公益赞助作为一种公关手段去运用。