江南春：传播领域的九个关键词

江南春：非常感谢有这个机会和大家一起分享最近的一些思考，我想分众所做的生活圈媒体群是大家平时看得见东西，更多的风险希望投资于未来，看看在未来三年究竟有什么样的机会，尤其媒体业、传播业究竟有什么可能性。我今天主要是务虚的，务实的是不能讲的。我主要讲传播领域的九个关键词，对传播行业有兴趣的投资者对这九个词下面所蕴含的投资机会会也共鸣。 　　第一个词已经被分众传媒实践，这个词就叫分众，我当时起这个公司名字的时候来自托夫勒的第三次浪潮，他比较多的用了个性化、分众化、碎片化，当时分众化没看懂，大概是在我读中学的时候，后来拿出来做分众传媒公司的名字。大家看到分众这个词已经成为生活的状态，1992年以前中国不需要分众这个词，大家都是人民群众，彼此之间没有太多的区别，只有百名和官员区分。到了1998年我们看到整个社会发生巨大的改变，社会各种各样阶级出现细分化的趋势，必然导致了传播领域的细分化。所以客户一直要求用更精准的手段打动他所想要目标的受众，避免广告费的浪费。所以我们看到手机、房产、汽车越来越有阶级性的象征，如果说普通的牛奶是白奶的话，那酸奶代表更加年轻时尚的阶层，特伦苏代表比较中高档的阶层。我想这个社会细分化的趋势值得大家重视，未来的媒体一定是由大众向分众转变。我想未来的手机媒体、搜索引擎都慢慢预示着一对一媒体的到来，这是我们看到的第一个关键词。 　　第二个关键词叫植入，大家很清晰看到各种植入式的力量，像蒙牛对超级女声一样，大家是不是记得超级女声的中的广告是什么？恐怕没有人知道。大家为什么对片中广告没有记忆力呢？国际上这个比例是1：3，在中国是1：6，我们开玩笑说是不是超级女声这样的节目内容越好传台率越低呢，当超级女声非常高收视率的时候，片中广告收视率还是两点几，当广告出现在我们看好的一个节目不容易，弄得很多人把广告往这里面弄，最后得出一个结论，第一次看不注意，忍着，十分钟看到新的内容出来，下一次新的广告出来的时候大家转台。很明显看到为什么蒙牛在超级女声成功是用植入的力量，消费者只要消费内容不看广告，这时候只有让广告成为内容的组成部分的时候才不让广告被忽视。当他所有的东西主持人背景台等等被综合调用起来的时候，你很难回避，因为他植入在内容当中，成为组成部分。包括现在很多的行销当中采用公关的力量，有的人控制博客、BBS，在网络上也好，在新闻上也好，采用的这些携手的模式以更加自我体验的模式去创造对这个品牌信赖度的感觉也成为目前植入式广告的重要词语。 　　第三个词语是娱乐，在未来世界的行销当中大家除了广告之外很大因素如何把广告植入到娱乐当中，有四个方向可以看到，第一是在音乐行销方面，比如说最明显的按列，ASK FOR MORE，王菲唱的百事可乐的歌，当它在电台被反复播放的时候形成自主的了。这些广告和音乐娱乐的东西完全整合在一起，很难忽视它的存在，你热爱这个歌星影星就被卷入其中。三星也好、联想也好在体育行销大家看得到，可以看到欧洲足球付费频道的存在，像华谊兄弟这种电视公司不断把广告卷入其中。阿里巴巴、淘宝网等。国外IN GAME的广告，在赛车当中有一块路牌是intel的广告，在植入式游戏当中的体验更加认可，所以我想这个是未来大家可以看得到的方向。 　　第四点是体验式行销，大家可以看到比如宜家，他有很多床、沙发，投影机打在屋顶上，大家可以躺在那边，一边体验宜家的舒适放松，一边宜家所要讲的感受。所以我相信像宜家这种体验式会议成为未来很多行销的主要导向。 　　第五个我想说的词语是垂直，大家看到现在门户网站的市场再继续上升当中，以新浪为代表每年的广告收入依旧呈现高速度的增长。同时也看到垂直网站的崛起，类似东方财富网这种，作为中国最大的财经门户网站，从流量角度来说，我上次上去看到一篇博客九万人读，专业人员的杀伤力，这种杀伤力会越来越强。这种垂直的网站不单是网站，他可以做得更加深入深刻，把上下产业链打同。不仅成为最专业的网站，把它延伸到了操盘密码的股票软件，这种上万块一个软件几千块一个软件，可能最后开发出来的成本已经几乎为零了，一天如果可以卖出100套的话，这个我觉得收入是非常恐怖的。所以我想类似像这种垂直性的网站是垂直打通它所在的社群和专业领域，收入是多元化的，对它以后会有超越于以前一代网站的机会。 　　第六点是社区，大家可以经常看到目前这些社区网站，在今天这个市场当中造星运动的能力，无论是芙蓉姐姐还是天仙妹妹，如何运用社区的力量传播品牌，已经成为不可忽视的一种主流力量，而且是民意性的，代表公正的民意性的力量所出现的，这种影响力本身创造独特的，不仅仅是公关形式出现的。 　　另外一个是词定制，大家可以看到这个词，现在有时候开玩笑搜索引擎，一搜索江南春，有时候搜索出来是江南春，有时候是一个年画是江南春，是不是这个搜索引擎理解我的需求呢？我想很多搜索在不断走向智能化，不断了解搜索者本身的需求，根据长期搜索的结果来判断你要搜索的究竟是分众传媒的江南春，还是年画江南春。当它对你的搜索情况有进一步了解的时候，对你的兴趣判断和爱好的判断在不断加强的时候形成的数据库最终将会构成每天先帮你在整个网络搜索一边，把你想要的内容拉到桌面，这样形成你个人桌面的主页，这种趋势也是非常强有力的发展方向。 　　第八是内容的收费化，这是巨大的市场。我1995年做过一个事情，引进泰森对霍利菲尔德的比赛，当时中国没有传播，我请我的合伙人给唐金打电话问能不能传播，他们不知道中国的传播市场多大，结果给了全中中国的版权是5万美金，把所有的东西送给中国的十几家电视台，礼拜天早上播出这场广告，唯一的要求是片中插广告，每一个回合下面有两、三分钟，全是插我们的广告，片头片尾电视台自己播，我们卖给了一个胸牌休闲服，这个比赛大概有1亿人在看。在1995年那一天早上我赚了50万人民币，有1亿人看如果有人给钱呢，每人只收5毛钱，得到的会是恐怖的数字。个人向消费者直接收费的模式我觉得会成为未来的主导模式，分众开玩笑说实际上真正用广告挣钱的，我觉得很多投资者投了很多广告模式的，我自己私人投资上很少投资广告模式的，因为我知道广告有多难做，我觉得可能大家对广告都充满着非常大的好的想法，我始终不对广告抱有太大的希望，分众传媒天时地利人和产生的东西让我重新来一遍也很难，今天的电视台如果从当年就对消费者收费，今年CCTV不会只有90亿的收入。世界杯收了80亿的广告已经是很大的数字了，每个人看世界杯普通场一个人2块钱，决赛10块钱，多少人就不看了呢？跟电话帐单一样，到月底结帐，一个月你花30块钱看世界杯，我觉得这个中间拥有的收入会非常恐怖。我们非常清晰看到内容收费未来的前途远远超过广告市场的前途，我觉得中国的IPTV市场也好PTV也好他们的潜力，有人说传统的电视台已经没落了我觉得不是，我觉得传统电视台在数字改造之后，变成一种数字公共电视台一种数字付费电视台。我们想定制自己的节目，每个月付88块钱，只要有付费的通道，只要有这种平台，最后慢慢会形成习惯，它所带来的收益对电视台的转型来说，他们将来不是靠广告，而是靠PTV市场的收费，对分众这样的公司幼体它不太能进入到内容市场，但也不是坏事，中高端用户只能看PTV，没有广告，那没有出路只有到我们家去放，对于PTV的想象空间角度来说我想比今天中国的广告大得多得多。 　　最后一个词语是超媒体结构，当中国的七、八千家个人网站形成一个联盟的形式的时候，当网站被一种特定的技术管理起来，流量被统一话以后，如果把中国最大的