构建sns社区的三板斧

今年sns社区很热，热得我键盘都烧坏了一块，现在换了新键盘，继续说sns社区。

sns社区的运营和其他互联网产品一样，需要三板斧：一是用户定位，二是针对目标用户群的产品设计，三是符合目标用户群趣味的营销推广。这三板斧砍下去，社区的大致前景基本上已经很清晰了。以下面几个典型的sns社区为例：

海内网的用户定位是什么？这个问题我没问过王兴，但是可以通过产品设计和推广效果来分析。海内模式克隆的是facebook，先不谈它是否继承了facebook的精髓，至少在形式上它是亦步亦趋，模仿得像模像样，甚至连主体色、按钮等细节都照抄不误，相当令人发指。facebook发源于美国，它采用极简主义的首页设计和显示方式，与美国网民（最初特指校园网民）的互联网认知程度或者所谓互联网生态环境有关，网民能够认可，所以并不突兀。一旦照搬到中国，且问：谁熟悉facebook？答曰：紧跟互联网发展趋势的IT人士。再加上王兴的影响力和知名度基本限于业内，所以，海内网最初的传播者和使用者只能是IT人士。其次，还有一个重要因素，就是海内的推广模式。它采取了类似gmail的病毒式推广，即新用户必须获得老用户邀请。既然海内网最初的传播者和使用者是IT人士，传播路径和范围显然就局限于IT圈内，即使少部分网民收到邀请，但出于对facebook模式的陌生，他们不容易上手，即便注册并登陆，网站封闭式的构架和极简主义风格让普通用户望而生畏，使用欲望大减。孔铁山有个公式对这点总结得好：收益>成本+风险。用户在无法看到收益的情况下，又感觉成本和风险太大，且问，他们怎能成为海内的忠实用户？分析至此，其实已经没必要向王兴打听海内对用户的定位，因为它的产品设计和推广模式决定了，这是一个IT业内的同人社区。事实上，确实如此。王兴难道真有此意？显然不是，看他在各高校的营销推广活动就明白了，他想争取的用户群，远远不是IT人士这么窄。可惜，三板斧中关键的两斧头，砍错了地方，由不得现在望海兴叹。既然如此，我到有两个歪主意说给王兴：一是顺势目前的用户群体，索性把海内做成IT社区，相应增设些更对IT从业者胃口的功能，这是结合现状的最优举措，不过，这个建议好像太伤王兴的心了；第二个建议是根据预期目标用户群的需求迅速调整产品并实施相应的推广手段——不过这样做成本太大，不如再造一个XX网来的有效。

再来说一起网。对于这样一个大而全的sns社区，加上创始人谢文在业内的崇高地位，想绕都绕不过去。但是，一起网的面目是如此模糊，让我想说又说不出来。这么阐述吧，理论上它是一个适合任何网民使用的sns社区。原因如下：网站里面有巨多功能，你可以找朋友瞎掰，可以写日志，可以看报纸，可以订阅信息，可以看书、看电影、听音乐，可以上传照片和视频，最牛逼的是还可以开店！——也许正是因为整合了如此多功能，所以才叫做“一起网”的吧。但是商业常识告诉我们，大而全是没有好下场的，远一些的例子是FM365，近在咫尺的教训是龙讯网。言归正传，一起网的产品构架昭示了它的用户定位是全国网民，这样的定位和谢文的经历有莫大关系：从中公网到联众，从互联网实验再到和讯，最后到雅虎中国总经理。往日的从业经历决定了谢文的创业项目不可能从小架构，必然是高起点和全方位的产品思路和运营策略。高起点没错，全方位运营也没错，不过，总得找个切入点啊。豆瓣就是从文化读物入手才造就了今天的开阔局面，并非一蹴而就。换个角度，以传统产业为例，万科就是坚定不移走专业化道路才打造了一面地产旗帜。从这点来看，我实在搞不清一起网在产品设计上的切入点和核心。那么，面目不清的用户定位和面面俱到的产品设计，即便能在其他sns社区展开营销推广，也注定了一起网将在很长时间内不太可能被大量用户接受。至于更远的远景，以我250度的近视眼，暂时还无法看清。