企业部落格未见成功桉例，全因为他们不愿造「人」

上周在BizJournal有篇文章，举出好几个「企业部落格」的失败桉例，宣告「Corporate’s blog is dying!」。比如，大厂Novell的部落格，写一下就停了。Longworth Venture Partners的创投部落格，开站时热情十足，写到去年十月也停了。就连线上媒体的附属部落格，如Boston Globe financial与Boston Herald都在去年底嘎然终止。连麻省理工学院的部落格也都写不下去了！ 为何，企业部落格一直没办法打出一个味道？写写没人回应，为何就写不下去？ 这个问题，在许多场合讨论过。我们一度认为，这是一个「形象」的问题，企业总是不知不觉的想搞置入性行销，就算最后什麽都没卖什麽，当人家知道「你是企业部落格」时，这种形象让读者宁可看别台新闻也不要看你家部落格。另外是「品质」的问题，企业部落格顶多只愿找来「驻站写手」，一篇付人家2000元台币，一周1万元，一个月5万元的预算就可以找来网路上最棒的写手群，但当写手是为了稿酬而写，给这麽一点点人看，是写不出味道的。最后是「杂音」的问题，部落格和做网站不同，人数是慢慢的缓升的（我指的不是单日人数，单日人数有可能因为某题目突然暴冲上天），女王不是一天造成的，企业的部落格人员往往以行销人员兼任，当她看到部落格经营得普普通通，便误判它「没救了」，宁可多花时间在其他媒体买广告或想想其他计画，原本的部落格也就荒废了。 综合上面的「形象、品质、杂音」的问题，想做出一个成功的企业部落格（假如真的有这麽可能的话），解答全部指向一招－－找来一个真正的部落客。 真正的、臭臭的平民部落客。一个就好。 给他一个月五万台币月薪，让他有一隻自由的笔，顶着贵公司的logo自由自在的乱写。 这个月，eBay正打算这麽做，他们即将在四月推出新的企业部落格eBay Ink。他们不只找来了一个部落客，而且是一个很出名、有经验的部落客。这位部落客叫Richard Brewer-Hay（访谈见此）。这个新企业部落格的责任是要加强eBay卖家（也就是他们直接的大客户）与eBay公司之间的沟通，让eBay可以更好。不过，凭这位部落客的能力，eBay Ink企业部落格真的可以做得到这个任务吗？Seeking Alpha的专家显然不这麽认为。他说，eBay请来的这位部落客资质不错，eBay显然也打算给他充足的权力乱写一通，但他唯一的缺点，就是没有任何在eBay卖东西的经验。eBay真的需要的，是一个在站方与卖家之间的调解员，这个调解员要能够判断卖家太离谱，或是站方太过份。 当一个人写部落格，就是在写自己，写自己的生活，写自己亲身经历的感想，这麽一个没有任何eBay经验的写手，就算文笔再好，就算再抓得到写部落格的诀窍，也不可能写出一个好的eBay部落格。不过至少eBay做对一件事，让一个外来的部落格高手在冷冰冰的企业部落格中自塑出一个真实的「人」的形象，是很重要的。 最极端的例子这个月发生在Glamour。这是一个专门讲两性关係、约会、时装…的网路媒体，它最精彩的就是部落格专栏。他们请来部落客，不只像其他线上媒体给他们全权处理自己文章，也容许他们以几乎超越任何媒体的辛辣度来说他们自己的故事。但这个月他们也从这样部落客的个人行为尝到苦头。 Glamour找来了一位新部落客「Mike Cherico」，有图有真相，显然是个大帅哥，号称32岁，住在LA，是一个英文老师。他是一个天天泡夜店、找乐子的人，受邀来Glamour当部落客，就真的好好发挥他的个人魅力，很「忠实」的把他的那些体验，以及他对女性的想法，通通写进这个部落格裡；他甚至「玩到公司来」，和Glamour之前的另一位女部落客有过短暂恋情，女部落客还把一些限制级的东东写到上面去；他也让其中一位女朋友，在某一天帮他写部落格，造成噱头，不过，这位大帅哥没料到的是，他噼腿多人，始乱终弃的行径，被这些女性全部揭发，然后马上遭到狂潮似的抨击。读者抗议得太严重，于是Glamour只好决定把他fire掉了。 但有些人在问，大帅哥Mike Cherico写这个「Men Need Date」专栏，本就是「慾望城市」的文字版。他若天天写高深的「道理」，就没人要看了，那现在他把自己的生活都老老实实的写上来，太多人看，太多人骂，也是问题？ 因为读者不喜欢。假如一个企业找来一个Mike Cherico，他是一个如此随兴的乱写乱干的部落客，企业反而得到的是反宣传、反效果。选「人」是很重要的。 另一个桉例也发生在这个月，NHL职业曲棍球联盟的Minnesota Wild队，找来了一位被受争议的新球员Chris Simon加入。这个傢伙在其他队伍已经以超会打架出名，也是创下NHL史上被禁赛最多的记录保持人之一。这样一个傢伙，即将来到民风纯朴的Minnesota，球队的球迷并不是每个都很高兴。于是，球队竟然突发奇想！打算让Chris Simon开一个个人部落格，来让球迷慢慢的多认识他一点，多了解他是如何诚恳的想改掉打架的坏毛病。 他的第一篇部落格文章在此，第一句就是「在我退休的那天希望我是一个令人尊敬的球员」来开头。这个新闻在月初出来时，我很期待继续看到这个部落格，但目前为止好像也只有这麽一篇文章，而且不知道是否经由这位Chris Snow润饰甚至代写就不得而知。但你可以感受到，一个有「人」的味道的「部落格」，轻轻鬆鬆就可以帮企业与组织产生巨大的宣传效果。 但，「人」，也就是企业的罩门了。 企业垂涎着部落格带来的强大渲染力，与几乎免费的公关推广，以及极低的成本。但这些结果的源头，却是集中在写部落格的那个「人」。企业什麽都愿意释放给企业部落格，就是「人」，无法接受。企业必须深深切切的信任这个人，让他在部落格的尺度边缘游走，好像带一隻极度活泼的小狗去散步，却不用线绑住他。他跑太远，喊他一声，他会自己回来。很多人围观的时候，他依然会转头，看看东家对他发出的讯号。怎麽做到这些？或许用合约去绑，或许用制度化的「救援投手」制，一个正部落客配一个副部落客等等。但这些都是企业最后一个想的。目前还没有一间企业「走到这一步」，也因此还没有企业想到这一步。有多少企业，真的愿意投资在一个「人」身上，让他变成这一间庞大公司的发声管道？这个「人」很有可能不是目前的员工之一，而且本身在外已有相当知名度的博主？ 企业不必造「神」，现在只要造「人」。但这麽一个「造人」的举动，竟然宛如登天之难。这就是为什麽，目前企业没办法做部落格，也就是为什麽，这麽一个好的tool要继续留在那边浪费、继续留在那边浪费了。