篱笆网COO徐湘涛：篱笆网，实干创未来

本期嘉宾：篱笆网COO，徐湘涛 一、网站背景 方清彬：欢迎今天嘉宾篱笆网创始人之一，现篱笆网COO徐湘涛先生。徐总，您好，欢迎来到聚城商业访谈（www.citymetre.com），祝贺北京篱笆分站正式上线，预祝篱笆网在北京快速落地生根，蓬勃发展。先请徐先生简单介绍一下篱笆网。 徐湘涛： 02年9月，一个网友（现LIBA网CEO张国华），因为头疼于家里的装修，搭建了公益论坛“篱笆快乐装修论坛”。聚集了几百名被装修公司、建材商搞得晕头转向、斩的血淋淋的会员，一起勇斗奸商，讨论装修相关话题，凑份子买建材。 02年11月，张国华装修完毕，想关闭这个“只是为了解决自家装修问题”的论坛，此时，论坛注册用2000多人，几乎全是要装修的会员，很多会员建议由几个人出来成立公司进行运作，让大家可以继续讨论这么和奸商做斗争，可以买便宜的建材，只要保证商业运作后价格不上涨就成。 03年1月，在众多会员推动下，3个对商业、管理其实没多少了解的“土人”凑了6万块钱在烂尾楼中一空空荡荡的小办公室成立公司，推出商业平台“无忧团购网”，只是希望“比工资赚得更多一些”。 5年来，我们运气还算不错，没碰到太大的波折，基本上客户数、交易额、利润、员工人数，甚至办公面积都是每年翻两到三倍，不算太慢，也不算很快。 目前员工500多人，在上海、北京、杭州、南京、苏州开展业务，专注于家庭生活消费行业，做消费交流和交易平台，为要装修、结婚、学车的会员提供咨询、交易服务，帮助大家方便的买到放心、便宜、合适的产品和服务。2007年交易额6.4亿。 从创办到现在一直都盈利，当然净利不多，我们称为“量入为出”，挣到多少钱全都投入到扩大规模、提升竞争力、积蓄力量上，一句话：我们正在路上。 二、访谈对话 1、消费顾问 方清彬：现在进入对话环节。今天我们用数字说话。 “注册会员1614751人 当前在线10750人 团购项目 1628 平均每月成交3万多单 10万多人参加过团购”，这是篱笆网上的数字说明。 我们先聊聊会员。1614751个注册会员，目前会员增长情况如何？上海本地每月新注册会员大概是多少？分站每月新注册会员大概是多少？ 徐湘涛： 目前每月新增6万左右，还是上海占多数，各分站基本上每月新增几千的样子，具体数据我目前手头没有。 方清彬：篱笆目前通过何种方式发展新的会员？ 徐湘涛：应该说，我们从创办到现在，发展新会员的方式基本只有一种：口碑传播。早期是因为没有资源和资金进行其他方式的推广，后来是越来越觉得口碑传播是非常棒的方式，口碑传播的质量非常高，转化率也很高，并且很容易成为忠诚客户。 方清彬：你们向用户传播了什么样的概念，或者说，一个用户是如何向其他用户描述篱笆的？你们如何将篱笆的理念传递给用户并推动他进行传播？ 徐湘涛：实际上，我们一直都没有太搞明白怎么一句话说清楚我们的价值所在。据我们了解，100个客户对篱笆网有100种理解 方清彬：呵呵，那你自己是如何朋友们介绍篱笆网的？非IT人士 徐湘涛：要装修、要结婚，一定要上篱笆网看看，否则你会后悔，也会死得很难看。 方清彬：也就是说，用户对于篱笆的口碑传播是自发行为？篱笆有没有采取什么措施，推动用户进行传播？ 徐湘涛： 具体传播的内容其实客户会根据自己的理解和受众进行客户化的，我们采取的措施就是：真诚，把服务做好。我们没有对客户帮我们推广建立任何激励机制，因为那样就变味了。我们看来有不少网站对会员帮助推广是采取激励措施的，我们觉得不是很好，被拉进来的客户也很快会发现其实拉他进来的人是有私心在的，好的东西他也会怀疑了。 方清彬：目前篱笆有160多万用户，你们如何做用户关系管理的？ 徐湘涛： 我们主要是通过客户服务中心对客户的采购计划进行管理，主要是交易方面的，有一个自己开发的系统进行管理，我们会知道客户装修进行到哪一步了，这个阶段他需要了解什么东西，需要购买什么东西，然后我们的系统会根据我们的模型向他发送当前他需要了解的资料，比如，客户开工前一周，我们的系统会向他发送关于水管如何选择、橱柜有什么猫腻的文章，当然，还有我们在这方面的促销信息什么的。 然后，我们会有电话进行跟踪，但不是推销，更多的是提供咨询，我们希望我们的座席员（我们称为消费顾问）中立一些，和客户交朋友，帮助客户解决问题，当客户对我们公司，对我们的顾问信任了，交易就成为非常自然的事情了。 方清彬：这是不是篱笆“帮助用户制定5年消费计划”的一个运用？ 徐湘涛：可以这么说，在整个运营过程中，我们一直都希望优雅一点，不想急功近利。 方清彬：篱笆是什么时候开始这样一个项目，并化为产品运营的？追踪消费者的需求，并指导其消费行为？目前取得哪些成绩？ 徐湘涛： 消费顾问的第一个应用是在装修这块，06年中开始的。当时我们发现虽然我们提供了很多产品，但是客户其实并不清楚该买什么，什么是适合他的。所以我们推出了装修顾问服务，客户有关于装修的任何问题都可以来问我们，不仅仅是我们平台上销售的产品，关于装修施工，甚至装修过程中夫妻吵架问题，都可以来问我们。 推出之后客户反响非常好，让我们每个装修客户平均订单数从3、4单很快上升到了8、9单。其实装修、结婚的是客户特别无助，能信的人不专业，专业的人不能信。我们在客户心目中还是属于又专业又能信的 2、消费追踪 方清彬：在篱笆网的注册会员中持篱笆团购卡的会员大概有多少个？他们与非持卡会员在享有的服务上有什么区别？ 徐湘涛：持卡会员20万不到一点 与非持卡会员区别主要在于： 1、非持卡的我们不会主动进行消费跟踪，无法提供主动服务 2、非持卡会员不能通过我们的特约门店进行现场订购，只能通过电话和网站。 实际上，在我们开展业务的这几个城市，基本上有消费需求的都会领卡，毕竟我们领卡还是非常方便的。 方清彬：团购项目1628个，是指商品种类吗？有1628种商品可以进行团购？ 那么有多少个商家在背后提供这些商品呢？ 徐湘涛：团购项目是指网上店铺数量，一般是一个品牌一个店铺，一般一个品牌在一个城市我们只和一家供货商合作 方清彬：篱笆是如何对持卡会员实现消费追踪的？ 徐湘涛： 我们自己开发了一套系统 首先，在客户领卡的时候我们会需要客户选择一下是为什么领卡，装修，还是结婚，准备什么时候装修或者结婚。然后，我们会在之后的电话回访中进一步确认更新这个非常中的信息。 拿到客户的开工日期或者结婚日期之后，我们的系统有一个模型，会推测客户每一周需要了解什么东西，需要购买什么东西，需要注意、准备什么东西。 方清彬：是否包含线下pos机？目前铺设pos机的商家有多少家？ 徐湘涛： 铺POS机的是500多家，象水管这样不需要看样的是不用铺POS机的 方清彬： POS主要铺设在哪些类别的商家里？商家是否需要付费？ 徐湘涛： 比如橱柜、地板、家具这样客户肯定需要到门店咨询、看样的产品，商家需要为POS机付费，但是不多，一个月100多块钱，相比这些类别产品的销售金额来说，属于非常微乎其微的，一笔生意赚得都比这个多 方清彬：篱笆铺设POS机的主要考虑因素是什么？消费分成吗？ 徐湘涛： 这样吧，我谈一下我们几个主要手段推出的原因吧，最早的时候我们只通过网站提供服务，后来，我们发现网站在展现和沟通方面有很多缺陷，无法看出产品的细节、质感，更无法触摸，也不方便沟通复杂的问题，所以，在03年10月份，我们开了个展厅，让合作商家出样品进行展示，结果做到二三十个品牌之后发现成本其实挺高的，并且很难做到很专业，最恐怖的是，如果我们继续扩大展厅规模的话，最后会变成和百安居没啥大区别，这不是我们擅长的。 所以，我们在04年推出了POS机网络，让建材门店变成我们的展厅，解决客户咨询、看样的问题 当然了，发会员卡、铺POS一个很重要的用意也是在于消费分成结算，还有一个是双方认证：有POS机的才是我们的特约商家，有会员卡的才是我们的会员，免得有冒充的。 我们的影响力出来以后冒充我们合作商家的是非常多的，甚至有我们已经和对方中止合作的商家死活不肯把POS交还给我们，我们去收他们就藏起来，客户来了他们就拿出来，继续说是我们的合作商家。 后来，我们又发现特约门店也有欠缺：看样是方便了，咨询的专业性也问题不大。但是，客户咨询的时候门店功利性太大，无法比较中立客观的回答客户的疑问，服务品质上也比较差，比如服务态度问题。 服务态度问题我们还客户向商家施压，但是效果也不是非常好，毕竟行业普遍情况如此，更严重的是功利性太强，经常引导客户购买并不适合他们的东西。 所以，在06年，我们开始建设呼叫中心，通过电话接受客户咨询，帮助客户进行购买决策，因为座席是我们自己的员工，并且我们可以完全监督控制，所以可以比较中立客观的为客户解决疑问，效果不错。 纵观我们推出一个个手段或者工具的原因，其实我们一直都是在一步步解决问题，让客户更方便，更放心。 方清彬：目前销售人员、呼叫中心占全部人员的比例大概是多少？ 徐湘涛：销售，也就是和商家打交道的，总共是200人的样子，08年不太会增加多少了，客服，也就是消费顾问，和最终客户打交道的，目前是120多人，是08年扩张的重点，目前我们的消费顾问人数不够，服务不过来，还是无法提供全程贴身服务 方清彬： 呼叫中心目前每天电话咨询量大概是多少？呼叫中心是类似114那种付费电话还是固话类的？ 徐湘涛：刚才找了一下，没找到，印象中每天在三四千的样子，用400不用800主要是考虑到客户很多时候都是在工地上或者市场里用手机打的 方清彬： call center是否会销售自己的产品包或者合作商家的产品；另外衡量消费顾问工作的KPI是客户满意度，还是销售业绩？这么多咨询顾问需要很多专业知识，如何找到合适人才，如何培养，如何标准化？ 徐湘涛： 消费顾问的KPI考核是综合了客户满意度和销售业绩的，当然了，销售业绩占了比较高的比例，不过，客户