通用积分：坚持者的游戏

以前在中华英才网内部头脑风暴会议中，我和工作伙伴曾经分析过美国的restaurant.com网站——该网站从一开始惨淡的、无法生存的餐厅广告业务，转到后来的餐券下载业务后，不仅生存了下来，而且生存得还相当不错。 　　两年前我离开中华英才网，开始寻找再次创业方向时，这个服务餐饮行业的生意模式也就很自然地进入了我的考虑中。 　　在分析了携程、e龙的酒店预定业务后，我决定尝试这样一种业务模式：从餐饮、娱乐、生活服务等预定服务入手，通过向商家推荐业务，从而获得推荐服务费(或“佣金”)。经过一年的摸索，终于有了今天的紫页V卡联盟通用积分奖励联盟。 　　简单来说，就是将餐饮、娱乐、生活服务、商超零售等行业单纯的打折促销，以通用积分的方式，进行“返券”，所不同的是，消费者得到的返券是通用的，在甲商家获得的优惠可以到乙商家去消费。对商家的价值，则是在刺激用户消费的同时，对用户消费行为进行跟踪、对消费数据进行挖掘，从培养用户的忠诚度方面去做文章。 　　很多人对“积分”并不陌生，已经有越来越多的商家开始用积分来“奖励”消费者了：国航的常旅客计划(奖励的是航空里程)，移动公司的VIP俱乐部(对于那些VIP手机用户，奖励积分可兑换的礼品少说也有几十种)，各大银行的刷卡积分(鼓励刷卡消费，积分可兑换奖品)等等。积分对于大多数消费者来说，是“锦上添花”的事，不费什么事，能够多得些“好处”，何乐而不为？ 　　相对于积分，“通用积分”的概念很多人却并不知其然。这个在国外至少10年前就开始的商家营销和用户管理手段，在中国却是最近半年才开始火起来的。半年前,只有2、3家公司在做，一夜之间，却忽然冒出了十几家通用积分的服务商，市场顿时热闹了起来。 　　美国人文亨利2003年在上海建立的智买道，可能是中国最早的通用积分服务商，从2003年至今三年多的美好时光，他们在不断地教育商家，培育了市场。冲这点，全体做通用积分业务的后来者，应该感谢他。 　　文亨利之后，2005年有了上海的大众点评，银联的UB、长沙的v-v-v；今年5月我们推出了紫页V卡联盟。此外，还有中国积分、深圳的异业商务、壹卡会、厦门的下班、上海的Ccclub等，连CCTV《赢在中国》的创业项目中也有了通用积分项目。 　　据说国内最早拿到风险投资的“通用积分”项目，是总部在上海的大众点评。它们定位于餐饮点评、以出版餐饮指南为业务。从其宣传的Web2.0及其网站功能，再结合红杉资本合伙人的携程网背景看，投资方看重的应该是其通用积分这个和携程模式有些血缘关系的业务模式。 　　创建紫页V卡联盟以来，我一直在思索如何开创一条通用积分领域的差异化道路。为此，紫页V卡联盟的业务被划分为两大运营平台：紫页114网和VIP114网。这和其他网站有所不同。 　　紫页114网定位为都市消费商户的搜索和都市消费门户；而VIP114网，则与国外同类型项目的网站功能更接近，如英国的Nectar，澳洲的Flybuys，是针对会员(消费者)的积分帐户管理：积分查询、积分转帐、积分兑换、帐号充值等。前者对吸引商户加盟很有说服力，后者侧重于清晰的积分管理。 　　此外，对于通用积分项目而言，能否成功的关键是商家和消费者这两个方面。消费行为的多样化决定了参与积分的商户需要有一定的数量，这是我们目前面临的一个任务。 　　三个月时间内，紫页V卡联盟签约了220家餐饮、娱乐、购物、生活服务类的优质商户加盟，尽管在北京同类项目中签约商户最多，但对于满足用户“吃喝玩乐”的多样需求而言，没有几千家商户，是无法满足用户需求的。这决定了，拓展签约商户数量将是目前公司业务的主攻点。 　　为让消费者形成“消费时要求获得积分奖励”的消费习惯，除了在VIP114网站上提供几千种礼品可以兑换外，消费者的积分还能够当现金直接冲抵消费。不过，习惯的养成何尝容易。幸运的是，中国的消费者早已形成了消费时要优惠的习惯，这对于通用积分的推广是十分有利的。 　　从“通用积分”到“用户忠诚度管理”，建立跨行业的商户联盟也是不小的挑战。国外，尤其是一些发达国家，具有可以充分竞争的商业环境，因此商户能够比较容易地接受这种模式。如今，国内的商业环境正在日益改善，已经非常好了。但让国内商家完全接受这种模式，则需要一个过程。对于一个刚起步的业务模式而言，“耐心”和“坚持”对所有人都将是一个考验。 　张杰贤@文