方军：趋优消费与寻宝

上周与多位朋友讨论，话题的焦点都是“下一个机会在何处？”不从可实施的角度出发，仅尝试发现趋势，我以为，中文互联网的两个机会是，淘宝和广告代理。当淘宝出来挑战易趣时，它的优势在于它认为市场可以扩张到十倍；现在说淘宝型市场还有机会，是认为市场还可以再扩张十倍，当然扩张的方式不再是集中式开店，而可能是分散的。广告代理市场的集中，这从美国市场对DoubleClick等公司的争夺就可以看出。国内分众媒体也在这一市场布局。另外，传统大型广告传播集团WPP也加入战局。关键词之后，品牌广告会再勃兴，但盈利的不再是媒体，而是“媒体－代理－广告－客户”这条线上的代理。当然，这两个市场都是巨头的生意，强者愈强。 要寻找机会，可行的思路是转回去分析消费者。我以为，当下市场上未被满足的一群人或消费倾向，是“趋优消费”。趋优消费是学者对西方成熟市场分析而来，但又可与中国市场的一个特征结合，中国消费整体在往上走。趋优消费与整体消费向上，是我们面临的最大的机会。 以下是一年多前写的两段对趋优消费和寻宝介绍：在《顾客要买什么》中，波士顿咨询公司的迈克尔·西尔弗斯坦根据全球市场的一些前沿现象预测未来，他们指出，"全球的中产阶级消费者正在改造消费品市场：对低价的商品和服务进行趋低消费，对质优价高的商品和服务进行趋优消费，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品则避而远之。"他之前的一本著作《奢华，正在流行》他把重点放在趋优消费现象上，在其中他们指出"新奢侈品"因为消费者的这种变化热遍全球市场，它们"在价格上比传统商品价格高出许多，同时也比传统的豪华商品的成交量多出许多"。 在《顾客要买什么》中，他们把重点放在以全新视角观察消费者行为，他们写道，"消费已经成为一种寻宝（treasure hunting）活动——满怀着得到超值回报的期望在全球浩如烟海变幻无穷的商品和服务市场中永无止境地搜寻琳琅满目的商品、多姿多彩的形状、各种各样的定价。对消费者而言，市场就像一个巨大的集市，时时有发现，处处有暗喜。" 淘宝满足的是趋低消费和寻宝心态，广告的目标是大众消费，这中间的空档，就是趋优消费。不过，满足趋优消费的困难在于，它的市场不是海量的大众市场，也不是纯粹的细分长尾，而是在两者之间，在这一市场的成功模式还少之又少。（之前我在讨论长尾理论的文章中，对Zara、特易购和沏宝（Tchibo）有一些简略的介绍。）