方军：媒体品牌、媒介特性的比拼

在中国市场上，特别是中小城市及农村市场，经常看到一种说法“CCTV强势推广品牌”。CCTV代表的就是品牌。据说，CCTV.com的广告很受欢迎，因为它的价格只有央视的1/10，但广告主也可以在包装、海报或在其他媒体的广告写上“CCTV.com强势推广品牌”。我们都知道，采取一些技巧，可以让“.com”几乎不被注意到。 论媒体营销效率，在中国最强大的莫过于CCTV，因为它本身都成为营销之卖点。某种意义上，它可以与奥运会营销的双logo媲美。前些日子看到2010年世博会赞助商双logo也开始出现，但效果要弱得多。 在中国媒体界，被国外大牌媒体提及或赞美，是莫大的荣耀，比如，我印象比较深刻的是，《经济观察报》2002年的一份宣传资料上，最显眼处是英国《卫报》的评价；最近王小峰新书的推广词中，引用了《时代》周刊提到他的一句话：“王小峰或许是中国最受尊重的博客，正是因为他几乎什么都不尊重。——《时代》周刊”。 以上种种，比拼的是媒体品牌的价值。还有一种情形，则是直接比拼媒介特性。 搜狐网最近举办新一届“搜狐女声”，口号是“美貌＋歌喉，勇敢秀自己”。但是，在网络上秀自己，与在电视这一媒介上秀自己，吸引力要差很多，主办方因而可能需要花很多功夫来弥补这一媒介天然的不足。其实，在网络上也有很多秀，但它和电视上的性质是本质区别的，网友的举动，用“晒”可能更合适一些。 又比如，一篇有影响力的媒体的报道，被提到的人或企业是非常关注的，但是，一篇纯粹的网络报道，立刻失去这种影响力，因为网络没有媒体品牌。但是另一方面，网络又有它的媒介优势，只要看看一些区域媒体的报道，被网络放到到全国、影响力成千倍，我们就知道这一点了。 又比如，过去网络上发表专家的言论，是影响力一般的，那不过是报纸专栏在网络上的拙劣复制。但是，当博客出现，当专家们主动在网络上写作时，情形又发生了天翻地覆的变化。