产品策略

本章将开始分析市场营销策略组合。市场营销策略组合，是指企业根据目标市场需要和市场定位，对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。营销策略组合主要包括产品、价格、分销和促销四个要素，这四个词的英文首字母都是P，因此，通常将市场营销策略组合也称为“4Ps”组合，而每一个P下面又有若干个特定的子要素。 产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。9.1 产品与产品组合 产品是企业营销活动的核心。全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。 9.1.1 产品的整体概念 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。从内涵方面看，随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而保护消费者协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品；外延方面，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。产品的外延包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。 1.核心产品 核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。 2.形式产品 形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。如“教育服务”除了包含高水平的课程设置与组织实施之外，还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。 3.附加产品 附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说，未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。IBM公司强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想。但是，企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。 此外，新近的营销学研究表明，期望产品和潜在产品也是产品整体概念的重要组成部分。期望产品是消费者购买产品时期望的一组属性和条件，如对于购买笔记本电脑的人来说，期望该电脑携带方便、内存空间大、款式新颖、外型美观、使用安全可靠等。潜在产品是指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。如笔记本电脑，将会变得更加人性化，CPU速度越来越快，体积越来越小，重量也越来越轻，硬盘容量越来越大，并开始使用燃料电池等。 在当今的市场条件下，由于产品的核心功能不断趋同，所以不断地拓展产品的外延，以便更好的满足消费者的需要，已成为现代企业产品竞争的焦点。提高核心产品的质量，改造形式产品的形象，增加附加产品的价值，并发现消费者心目中的期望产品，以便创造未来产品，从而提升产品的“综合价值”，成为构造一个企业核心竞争力的根本手段。[案例] 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。① 9.1.2产品的分类 因分类标准不同，产品的类别也各不相同。从企业经营管理的角度来看，有意义的分类主要有以下几种。1．将产品分为独立品、互补品和替代品 这是根据产品之间的销售关系进行的分类。独立品是指一种产品的销售状况不受其他商品销售变化的影响。例如，电脑和馒头的销售变化互不影响。互为独立品的两种商品，一般满足人们不同的消费需求。互补品是指两种产品的销售互为补充，即一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的增加，例如，复印机销售的增加必然导致复印纸销售的增加。互为互补品的两种商品，一般相互补充共同来满足人们的同一类需求。替代品是指一种产品销售的增加必然导致另一种产品销售的减少，例如，如果市场上只有诺基亚手机和海尔手机两家手机生产厂商，则前者销售量的减少必然导致后者销售量的增加。互为替代品的两种商品，一般存在相互竞争的销售关系，能满足人们的同一类需求。 2．将产品分为耐用品、非耐用品和服务 这是根据产品是否耐用和是否有形进行的分类。耐用品是指在正常情况下能多次使用的有形物品，如住房、汽车等。对于耐用品，企业应该重视人员推销和服务，追求较高的利润率，并提供优质售后服务。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品，如饮料、食品等。对于非耐用品，企业应该多设商业网点、只求微利、积极促销，以便使消费者随时能购买到所喜欢的商品。服务是指经营者提供的行业咨询、教育培训等活动和顾客的满足感。服务具有无形、不可分割、可变、不经久等特点，因此，服务的经营者需要加强质量管理，提高产品的可靠性和适应性。 3．将产品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品 这是根据消费者的购物习惯进行的分类。便利品是指消费者通常购买频繁，希望根据需要随时购买的商品，如报刊、香烟等。便利品一般是非耐用品，且都是消费者日常必须，因此，便利品经营地点的选择，应以方便顾客购买为原则。选购品在购买商品之前要比较质量、款式等的商品。企业的产品若是选购品，应该突出特色，以便消费者在众多的品牌中迅速挑选出来。特殊品是指消费者专门选购的某种商品，例如纪念戳、古钱币等。非渴求品是指顾客不知道或者虽然知道但不愿意购买的产品，例如刚上市的商品、保险险种。企业的产品若是非渴求品，就应该加强广告、推销工作，以便使消费者对这些产品有所了解，产生兴趣，从而扩大销售。 企业经营者应该明了自己产品的类别，以便制定适宜的营销策略。 9.1.3 产品组合 在讨论产品组合的概念之前，有必要介绍“产品层级”的有关知识。产品层级是从人的基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的具体项目，包括六个层级（我们以手机为例）： 需求族：体现产品门类的核心需求。例如人际交流。 产品族：能够满足某一核心需要的所有产品种类。例如电话。 产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品。例如移动电话。 产品线：同一类产品中密切相关的一组产品。例如海尔牌手机。 产品类型：同一产品线中分属于若干可能产品形式中的一组产品项目。例如彩智星手机。 产品项目：以品种、规格、质量、尺寸、价格、外型、性能等属性加以区分的一种产品。 例如彩智星3100手机。 产品组合是一个建立在上述产品层级之上的概念，是指某一企业生产或者销售的全部产品线和产品项目。一定的宽度、深度、长度和关联度构成了产品组合的四个维度，它为企业制定产品战略提供了依据，在市场营销实践中具有重要作用。 下面以海尔集团为例，说明产品组合四个维度的具体内容。 海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。 9.1.4产品组合策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。主要包括以下几种：全线全面型策略——即增加产品组合的宽度，经营更多的产品以满足市场的需要；市场专业型策略——指向某一专业市场提供所需的各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度；产品系列专业型策略——指企业专门经营某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客；有限产品系列专业型策略——指企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线以适应有限的或单一的市场需求；特殊产品专业型策略——企业根据自己的专长，生产某些在市场上有竞争力的特殊