产品策略

本章将开始分析市场营销策略组合。市场营销策略组合，是指企业根据目标市场需要和市场定位，对企业可控制的各要素进行优化组合和综合运用，并使之相互协调，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。营销策略组合主要包括产品、价格、分销和促销四个要素，这四个词的英文首字母都是P，因此，通常将市场营销策略组合也称为“4Ps”组合，而每一个P下面又有若干个特定的子要素。

产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。9.1 产品与产品组合

产品是企业营销活动的核心。全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。

9.1.1 产品的整体概念

产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、地点、组织、人员、思想、创意和观念等。从内涵方面看，随着社会经济的发展，产品的内涵逐步扩大，电视机、计算机、住房等有形物品是产品；美容、咨询、培训、教育等服务，体育、影视明星等演艺人员，会展中心、桂林山水等场所和地点也是产品；而保护消费者协会、法律援助中心等组织，环保、民主等意识和观念更是现代意义上的产品；外延方面，随着社会经济和科技的发展，产品的外延也在不断扩大。产品的外延包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次。

1.核心产品

核心产品是指消费者在购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而也是产品的整体概念中最基本、最重要的部分。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品本身，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如计算机能满足人们信息处理的需要、手机能满足人们随时随地通话的需要。一般情况下，人们购买计算机、手机都是为了追求这些产品核心利益与功能。

2.形式产品

形式产品是核心产品借以实现的基本形式，是核心产品的载体。主要包括产品的构造、外型、质量水平、包装等。如“教育服务”除了包含高水平的课程设置与组织实施之外，还应该包括教学设施、学生管理、校园文化、就业推荐等要素。一般情况下，企业应该首先着眼于顾客购买产品时所追求的产品的核心利益，高质量地满足顾客需要，在此基础上，再对产品进行设计、包装和品牌形象的塑造，一般更加完美地满足顾客的需要。

3.附加产品

附加产品是消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益和服务。主要包括免费送货、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。随着企业之间竞争的日趋激烈，为核心产品提供附加利益便成为企业竞争的有效手段。正如美国著名市场营销学家西奥多·李维特所说，未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。IBM公司强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务和利益的思想。但是，企业经营者必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担。

此外，新近的营销学研究表明，期望产品和潜在产品也是产品整体概念的重要组成部分。期望产品是消费者购买产品时期望的一组属性和条件，如对于购买笔记本电脑的人来说，期望该电脑携带方便、内存空间大、款式新颖、外型美观、使用安全可靠等。潜在产品是指随着科学技术的发展和消费者需求的变化，产品最终可能的创新与变化。如笔记本电脑，将会变得更加人性化，CPU速度越来越快，体积越来越小，重量也越来越轻，硬盘容量越来越大，并开始使用燃料电池等。